Tarkastelussa ympäristöjärjestöjen viestit : mikä toimii hyvin sosiaalisessa mediassa?

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, millaista sisältöä ympäristöjärjestön kannattaa julkaista sosiaalisessa mediassa. Tarkastelun painopiste on Facebookissa mutta asiaa käsiteltiin myös yleisemmällä tasolla. Opinnäytetyö koostuu kirjallisuuskatsauksesta, haastatteluosiosta ja sisällönanalyysiosiosta. Menetelminä käytettiin kirjallisuuskatsausta, teemahaastattelua sekä määrällistä sisällönerittelyä.

Kirjallisuuskatsauksen perusteella voidaan todeta, että paras tapa sitouttaa ympäristöjärjestön sidosryhmiä sosiaalisessa mediassa on julkaista yhteisöjä rakentavia päivityksiä. Kun puhutaan viestien levittämisestä mahdollisimman laajalle sosiaalisessa mediassa, paras tapa on julkaista informaatiota jakavia päivityksiä. Lisäksi on hyvä huomioida julkaisuaika sekä liittää päivitykseen visuaalista materiaalia.

Haastatteluosiossa haastateltiin WWF Suomen, Greenpeace Suomen ja BirdLife Suomen edustajia. Heidän mukaansa sosiaalisessa mediassa toimivat parhaiten ympäristöjärjestöjen viestit, jotka ovat tuotantoarvoltaan laadukkaasti toteutettuja, tunnetasolla lähellä yleisöä ja joissa näkyy jokin eläin.

Sisällönerittelyosiossa luokiteltiin WWF Suomen, Greenpeace Suomen ja BirdLife Suomen kaikki Facebook-päivitykset kuukauden ajalta. Reaktioiden yhteenlasketun määrän keskiarvoa tarkasteltaessa WWF Suomen ja BirdLife Suomen suosituin sisältötyyppi oli yhteisöjä rakentava päivitys ja Greenpeace Suomen varoja keräävä päivitys. Positiivisten kommenttien keskimääräistä määrää tarkasteltaessa WWF Suomen suosituin sisältötyyppi oli yhteisöjä rakentava päivitys, BirdLife Suomen suosituin sisältötyyppi oli varoja keräävä päivitys ja Greenpeace Suomen toimintaan kehottava päivitys. Joitakin suosituimmista päivityksiä julkaistiin kuukauden aikana vain yksi.

Päivitystyypin ja viestin sisällön valinnassa on aina huomioitava viestin tavoite ja tarkoitus sekä päivityksen julkaisevan järjestön toimintatapa. Yhtä oikeanlaista varmasti toimivaa päivitystyyppiä ei ole mutta viestien menestymistä voidaan parantaa ottamalla julkaisemistilanteessa huomioon tämän opinnäytetyön menetelmissä esiin nousseet seikat.

This thesis examined what kind of content an environmental organization should publish on social media. The thesis examines social media in general, but the focus is on Facebook. The thesis consists of a literature review, an interview section and a content analyses section. The used methods are literature review, thematic interview and quantitative content analysis.

Based on the literature review, the best way to engage environmental organization stakeholders on social media is to publish community-building updates. When it comes to disseminating messages as widely as possible on social media, the best way is to post updates that share information.

Representatives of WWF Finland, Greenpeace Finland and BirdLife Finland were interviewed in the interview section. According to them, the most effective messages of environmental organizations on social media are of high quality in terms of production value, close to the public on an emotional level, and have an animal in frame.

In the content analysis section, all Facebook updates of WWF Finland, Greenpeace Finland and BirdLife Finland were classified during a period of one month. Looking at the average of the total number of reactions, WWF Finland's and BirdLife Finland's most popular content type was the community building update and Greenpeace Finland's fundraising update. Looking at the average number of positive comments, WWF Finland's most popular content type was a community-building update, BirdLife Finland's most popular content type was a fundraising update, and Greenpeace Finland's call-to-action update. During the period of one month, some of the most popular updates were published only once.

The choice of the type of update and the content of the message must always consider the objective and purpose of the message and the way the organization works. There is no one right type of update that works for sure, but the success of the updates can be improved by considering the issues raised in the methods of this thesis.