Televisiomainoksen ja mainosmusiikin luomat mielikuvat : Case: Vaasan Oy

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, herättääkö toimeksiantajan televisiomainos ja sen mainosmusiikki niitä mielikuvia, joita yritys haluaa korostaa. Tavoitteena oli myös selvittää, miten musiikkia hyödynnetään osana yrityksen brändi-identiteettiä sekä sitä, eroavatko yrityksen tavoitekuvat ja kuluttajien brändimielikuvat toisistaan. Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin brändi-identiteettiä, brändimielikuvaa, äänibrändäystä sekä musiikin vaikutuksia. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena, ja aineistonkeruumenetelmänä hyödynnettiin teemahaastattelua. Haastattelurunko muodostettiin kirjoitetun teoreettisen viitekehyksen pohjalta, ja haastateltavien kriteerit sovittiin yhdessä toimeksiantajan kanssa. Haastateltavaksi pyrittiin saamaan eri ikäisiä ja eri elämäntilanteissa olevia kuluttajia, joiden leivän kulutustottumukset eroavat toisistaan. Haastateltavia rekrytoitiin näiden kriteerien perusteella niille tyypillisistä Facebook-ryhmistä. Tutkimukseen saatiin kymmenen haastateltavaa, ja haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina etäyhteyksien avulla huhtikuussa 2021. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että Vaasan Oy:hyn yhdistetty yleinen brändimielikuva oli samankaltainen kuin mainoksen ja mainosmusiikin perusteella syntyneet mielikuvat. Muodostuneet mielikuvat olivat pääasiassa positiivisia ja mainosmusiikki koettiin Vaasan Oy:n brändiin sopivaksi. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että mainosmusiikilla on merkittävä rooli olemassa olevien brändimielikuvien vahvistamisessa. Jatkossa yrityksen on kiinnitettävä yhtä lailla huomiota äänibrändäykseen, sillä kuluttajien muistaman musiikin rakentaminen on pitkäjänteistä toimintaa.