Consumer Consumption Behavior in Online Store and in Brick-and-Mortar Store

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten kulutuskäyttäytyminen on muuttunut yhteistyöyrityksen kivijalkakaupassa verkkokaupan avaamisen seurauksena. Opinnäytetyö kirjoitettiin yhteistyössä erään Suomessa toimivan päivittäistavarakaupan kanssa. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys sisältää määritelmän kulutuskäyttäytymisestä, ostoprosessin vaiheista sekä ostajan kuluttamiseen johtavat syyt. Teoriaosuudessa on myöskin verrattu kivijalkakaupasta sekä verkkokaupasta ostamisen hyötyjen erot. Viime vuosina mm. digitalisaatio ja monikanavaisuus ovat muuttaneet kulutuskäyttäytymistä. Tämän vuoksi opinnäytetyössä on otettu huomioon, miten kulutuskäyttäytymistä tutkitaan ja miksi yrityksen on tärkeää pysyä voimakkaassa kehityksessä mukana. Opinnäytetyössä on pohdittu sekä kulutuskäyttäytymisen nykytilannetta että historiaa. Tutkimus toteutettiin laadullisena- sekä määrällisenä tutkimuksena, jossa hyödynnettiin erilaisia henkilöhaastatteluja, sekä yrityksen liiketoiminnan raportoinnin tuottamia tilastoja. Yhteistyöyrityksen työntekijät ovat täyttäneet yrityksen liiketoiminnan kannalta kaikista tärkeimmät tiedot erinäisiin Excel -taulukoihin, joiden pohjalta tehtiin opinnäytetyötä varten kolme erilaista pylväsdiagrammia. Pylväsdiagrammien avulla tutkittiin kolmen eri muuttujan kehitystä, joita olivat kivijalkakaupan kokonaismyynnin kehitys, verkkokaupan kokonaismyynnin kehitys sekä kivijalkakaupan asiakasmäärien kehitys. Opinnäytetyössä tehdyn tutkimuksen perusteella saatiin selville, miten verkkokaupan avaaminen on vaikuttanut Yhteistyöyrityksen kokonaismyynnin sekä asiakasmäärien kehitykseen. Opinnäyteyöstä myöskin selviää, että onko verkkokaupan avaaminen esimerkiksi laskenut kivijalkakaupan kokonaismyyntiä tai asiakasmääriä.

The aim of the thesis was to study, how consumer behavior has changed in the commission company's brick-and-mortar store as a result of the opening of the online store. The thesis was written in cooperation with a grocery store, which operates in Finland.

The theoretical framework of the thesis contains a definition of consumption behavior, stages of the purchasing process and the reasons for the consumer's consumption. The theory of the share has also been compared with the differences in the benefits of buying from a brick-and-mortar store and an online store. As consumer behavior has changed over the past few years as a result of digitalization and omnichannellisation, the thesis has taken into account how consumption behavior is studied and why it is important for the company to keep up with strong development. In order to understand the change caused by digitalization in terms of consumer behavior, the thesis has also considered not only the current situation, but also the history of consumer behavior.

The study was carried out as a qualitative and quantitative research using various interviews with commission company, as well as statistics produced by the company's business reporting. The employees of the commission company have filled in the most important information for the company's business in various Excel tables, on the basis of which three different column charts were made for the thesis. The column charts were used to study the development of three variables, such as the development of total sales of brick-and-mortar stores, the development of total online store sales and the development of the number of customers in the brick-and-mortar store.

Based on the research carried out in the thesis, it was discovered how the opening of the online store has affected the development of the commission company's total sales and customer numbers. The thesis also shows whether the opening of the online store has caused, for example, significant downturns in the total sales of the brick-and-mortar store or the number of customers.