Approach to store design and visual merchandising through service design

Abstract

Opinnäytetyö esittelee tapoja lähestyä myymäläsuunnittelua sekä visuaalista markkinointia palvelumuotoilun menetelmin ja -työkaluin. Aineistopohjaisessa tutkimuksessa tarkasteltiin tulevaisuuden vähittäiskaupan ongelmakohtia, teknologian tuomia haasteita ja apuja, sekä eri tekijöitä joita vähittäiskaupalta vaaditaan 2020-luvulla. Tutkimuksessa esiteltiin tapausesimerkki, jossa Salossa sijaitseva myymälän, Ylhäisten Sisustustehtaan, pohjaratkaisu sekä visuaalinen markkinointi uudistettiin palvelumuotoilun menetelmin. Tavoitteena oli tehdä myymälän visuaalisesta markkinoinnista houkutteleva, sekä myymälän ulkoasusta ja pohjaratkaisusta elämyksellinen. Tapausesimerkin tavoitteena oli vastata tutkimuksen pääkysymykseen: miten erilaisia palvelumuotoilun menetelmiä ja -työkaluja voidaan hyödyntää myymäläsuunnittelussa ja visuaalisessa markkinoinnissa? Tapaustutkimuksessa esiteltiin käytetyt palvelumuotoilun menetelmät ja -työkalut: haastattelut, asiakkaiden havainnointi, Money mapping -seuranta sekä asiakkaan silmien liikkeiden analysointi. Tutkimuksessa haastateltiin neljää eri asiakasta ja laskettiin kuuden eri asiakkaan vierailuaika myymälässä. Jotta kuluttajia sekä myymälän toimintoja voitiin analysoida ja tutkia, luotiin kolme eri kuvitteellista asiakaspersoonaa, heidän empatia sekä asiakaspolku -kartat. Tuloksena tutkimus esitti Service blueprint -prosessikaavion, sekä kehitysideoita, prototyyppejä ja ehdotuksia myymälän sekä sen ulkoasun kehittämiseksi. Tutkimus osoitti, että vähittäiskauppaa voidaan tukea yhdistämällä kaksi eri lähestymistapaa, visuaalinen markkinointi ja palvelumuotoilu. Se osoitti myös, että palvelumuotoilun menetelmät ja -työkalut ovat hyödyllisiä kuluttajien vaatiman monikanavaisen asiakaspolun hahmottamiseksi etenkin tulevaisuudessa. Tapaustutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että palvelumuotoilu mahdollistaa asiakkaiden odotusten ja myymälän toimintojen kipupisteiden tunnistamisen. Se toimii myös hyvin yhdessä visuaalisen markkinoinnin kanssa elämyksellisen myymäläsuunnittelun luomiseen.

The present Master’s thesis discusses the main areas and ideas of store design and visual merchandising, and how to approach them with service design methods and tools. The desk research of the study reviews the challenges of future retail, the impact and help brought by technology and, after that, discusses what is required from retail in the 2020s, and how service design and visual merchandising together can support it. The study presents a case in which the design of a store, Ylhäisten Sisustustehdas in Salo, was recreated using service design tools. The aim was to make the store’s visual merchandising more experiential and the store’s layout and design more functional. The goal of the case is to answer the main research question of the study: how different service design methods and tools can be used to develop store design and visual merchandising? The case introduces all the used methods and tools: interviews, customer observation, money mapping, and customer eye-tracking. During the study, four customers were interviewed, and the visit time of six different customers in the store were tracked. Three different imaginary personas, their empathy maps, and customer journey maps were created to study the customers and the functions of the store. As a result, the study presents a service blueprint and recommendation ideas, prototypes, and suggestions for the development of the store and its design. The research shows that the retail industry can be supported by combining the two approaches, visual merchandising and service design. In addition, the study shows that service design methods and tools are beneficial for finding the multi-channel customer path required by consumers, especially in the future. Based on the results of the case study, service design allows to identify all the customer expectations and pain points of a store and it works well in combination with visual merchandising approaches to create an experiential store design.