Ravintolan tavoiteltu brändi suhteessa asiakkaiden mielikuviin ja kokemuksiin : Case: Harmooni

Abstract

Brändin katsotaan olevan ravintola-alan yrityksille merkittävä keino erottautua kilpailijoista. Asiakkaiden ravintolaan liittämät mielikuvat ja kokemukset ovat usein ainutlaatuisia ja hankalasti kopioitavissa. Ravintolan brändissä yhdistyy perinteisen tuotebrändin aineellisuus sekä palvelubrändin aineettomuus. Työntekijät ja palvelun laatu ovat merkittävä osa ravintolan brändin rakentamista. Kokemukset ja mielikuvat ravintolan brändistä vaikuttavat asiakkaiden uskollisuuteen ja käyttäytymiseen ravintolaa kohtaan. Asiakkaiden uskollisuudella on puolestaan positiivisia vaikutuksia ravintolan liiketoiminnan kannattavuuteen.

Opinnäytetyön tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Jyväskylän keskustassa sijaitsevan Ravintola Harmoonin asiakkaiden mielikuvia ja kokemuksia ravintolan brändistä suhteessa yrityksen tavoittelemaan brändiin. Tavoitteena oli saada sellaista tietoa, joka mahdollisti mielikuvien ja kokemusten tarkastelun asiakkaiden erilaisten asioinnin yhteyksien suhteen. Kohderyhmänä oli Harmoonin palveluita käyttäneet asiakkaat. Tutkimuksen kautta saadun tiedon perusteella kartoitettiin brändin vahvuuksia ja kehittämiskohteita ottaen erityiseen huomioon yrityksen merkittävimmän palvelun, a la carten.

Tutkimuksen aineisto kerättiin Webropol-ohjelmalla luodun sähköisen kyselyn kautta. Kyselyä jaettiin toimeksiantajan toimesta yrityksen Facebook-sivulla ja uutiskirjeessä. Myös opinnäytetyöntekijä jakoi kyselyä Facebookissa Jyväskylän Puskaradio -ryhmässä ja LinkedInissa sekä omille kontakteille. Aineistoa analysoitiin Webropol-ohjelman työkaluilla ja Exceliä hyödyntäen. Kyseiset analysointitavat mahdollistivat tutkimuksen tavoitteiden osalta tarkoituksenmukaiset toiminnot aineiston kuvailua ja ristiintaulukointia varten.

Tulosten perusteella tunnistettiin brändin vahvuuksia, jotka vastasivat selkeästi tavoiteltua brändiä sekä kehittämisenkohteita, jotka voitaisiin huomioida brändin kehittämistyössä. Harmooni miellettiin ammattitaitoiseksi, kokeneeksi ja rehelliseksi toimijaksi. A la carten osalta erityisiksi vahvuuksiksi nousivat yllätyksellisyys ja erilaisuus. Modernit toimintatavat ja innovatiivisuus puolestaan ovat esimerkkejä mahdollisista kehittämisenkohteista. Vastauksia tutkimuksen kyselyyn saatiin 57 asiakkaalta, painottuen naisiin sekä vapaa-ajan asioinnin yhteyksiin. Näin ollen tuloksia ei ole tarkoituksenmukaista yleistää kaikkiin Harmoonin asiakkaisiin.