Kasvisruoan menekin lisääminen opiskelijaravintolassa X

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli löytää keinoja kasvisruoan menekin lisäämiseen Kelan tukemassa opiskelijaravintolassa X. Kasvisruokaan panostaminen opiskelijaravintolassa X oli jäänyt vähemmälle huomiolle ja panostukselle, vaikka kasvisruoka ja sen kulutus on nouseva ilmiö maailmassa, jossa ilmastonmuutos ja sen haitallinen vaikutus elinympäristöömme määrittää valintojamme. Opiskelijaravintola X:n kasvisruoan menekki oli asiakasmääriin nähden pieni ja tarkoituksena oli opinnäytetyöprosessin aikana löytää erilaisia menetelmiä ja keinoja kasvisruoan menekin lisäämiseen. Tutkimusmenetelminä käytettiin sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä kuten havainnointia ja kyselylomaketta. Lisäksi opiskelijaravintola X:n reseptiikkaa kehitettiin yhdessä tuotekehityksen kanssa. Tulosten perusteella luotiin opiskelijaravintola X:n asiakasprofiili. Työssä puhutaan opiskelijaravintola X:stä ja yritys Y:stä anonyymiuden säilyttämiseksi. Myös tarkat euromääräiset luvut on jätetty julkistamatta.

Teoreettisen viitekehyksen pohjalta löydettiin nudge-menetelmä, jonka avulla huomaamattomasti tuupataan ihmisiä tekemään valintoja. Nudge-menetelmän avulla opiskelijaravintola X muutti lounaslinjastossa kasvisruoan ja lämpimän kasvislisäkkeen paikkoja, jolloin kasvisruoan menekki saatiin kasvuun. Teoreettisen viitekehyksen, havainnoinnin ja kyselyn tuloksena löydettiin yhteneväisyys, jonka mukaan ihmiset ovat valmiita valitsemaan kasvisruoan, kun se on ravitsemuksellisesti laadukasta ja ikään kuin samalla viivalla lihavaihtoehdon kanssa. Pääongelmaksi havaittiin kasvisruoan ”ihmeellistäminen”, jolloin kasvisruoasta tehdään liiaksi liharuoasta poikkeavaa eikä sen rakenteeseen tai kypsennysmenetelmiin panosteta yhtä lailla. Tämä hankaloittaa kasvisruoan houkuttelevuuden lisäämistä.

Nudge-menetelmä todettiin toimivaksi keinoksi, sillä kasvisruoan menekkiä saatiin lisättyä pandemian aiheuttamista poikkeusoloista huolimatta. Kasvisruolla ja siihen panostamisella todettiin olevan ravintolalle imagollinen ja vastuullinen merkitys. Kasvisruoan kehittäminen voidaan nähdä osana yrityksen ennakointistrategiaa, sillä kasvisruoka tulee olemaan entistä kehittyvämpi ja nouseva ilmiö, kun ihmiset tulevat yhä tietoisemmiksi hyvinvoinnistaan ja valinnoistaan

The purpose of this bachelor’s thesis was to find ways to increase consumption of vegetarian food in a student restaurant, Restaurant X. Restaurant X’s operation is controlled by the Social Insurance Institution Kela that supports student dining. Vegetarian food is considered an environmentally-friendly ad responsible choice and that affects Restaurant X’s image in the competition between student restaurants. It also has a larger meaning, when thinking about global warming and actions that must be taken on an individual bas

The subject was approached by using both qualitative and quantitative methods, such as observation, questionnaire and product development. The main methods that were found were nudge, effect formatting and different kind of controls. Restaurant X’s customer profile was created using all these methods. In the background was desire to use techniques of a service design, which is a future way to increase customer understanding- and loyalty.

The results show that people want normal, high-protein vegetarian food that reminds them of ordinary home food. The term ”flexing” is a key word when thinking about a future way to increase consumption of a vegetarian food without it being tucking or irraditating. Nudge gave the right tools to increase the consumption of a vegetarian food: by moving a vegetarian dish and warm vegetables to the beginning of a lunch line Restaurant X increased the sales of vegetarian food, despite of the difficulties that were caused by the worldwide pandemic. By modifying the repices and familiarizing themselves with the theoretical frame of reference, quite impressive results were achieved in a short period of time.

It was concluded that it is possible to make changes by using simple methods and little variations. Vegetarian food’s favour has been seen already, but in the long term the consumption will grow and people will become conscious of their wellbeing and the state of the world. Maybe the thought about considering meat as the base of everyone’s diet will change eventually, when people see how tasty and well-balanced vegetarian food can be.