Kuluttajabrändien sisältömarkkinointi TikTokissa

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin kuluttajabrändien sisältömarkkinointia sosiaalisen median sovelluksessa TikTokissa orgaanisen sisällön näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mistä tekijöistä onnistunut sisältömarkkinointi TikTokissa muodostuu, millaisia lainalaisuuksia TikTokissa vallitsee ja miten kuluttajat suhtautuvat yritysten sisältöihin TikTokissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoidulla teemahaastatteluna. Haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina verkon välityksellä huhtikuussa sekä toukokuussa 2021. Tutkimus rajattiin koskemaan kuluttajabrändejä, erityisesti FMCG-markkinoilla (fast-moving consumer goods) toimivia yrityksiä. Aineisto kerättiin haastattelemalla kolmea TikTokia käyttävää kuluttajaa, neljää TikTokia hyödyntävän FMCG-yrityksen edustajaa sekä kolmea TikTok-markkinoinnin asiantuntijaa. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä avattiin sisältömarkkinoinnin käsitettä, sosiaalista mediaa sisältömarkkinoinnin välineenä sekä perehdyttiin sosiaalisen median kanavaan TikTokiin. Tietoperusta muodostui alan kirjallisuudesta, tutkimusartikkeleista, asiantuntijoiden julkaisuista sekä muista relevanteista internet-lähteistä. Tutkimustulokset osoittavat, että TikTokissa onnistuneen sisältömarkkinoinnin kulmakivet ovat ketterä sisällöntuotantoprosessi, kanavan toimintaperiaatteiden ja sisällön ymmärtäminen sekä pitkäjänteinen työskentely. Onnistunut sisältömarkkinointi TikTokissa edellyttää perinteisten brändisisältöjen haastamista ja kanavan mukaisen sisällön tuottamista. TikTok on kanava, jonka sisältöjen parissa käyttäjät haluavat viihtyä. Kuluttajien mielikuvat TikTokissa toimivista yrityksistä olivat pääasiassa positiivisia, mutta yrityksen tuottama sisältö vaikuttaa merkittävästi syntyviin mielikuviin. Tutkimuksen tuloksena selvitettiin päätekijät onnistuneen orgaanisen sisällön tuottamiseen TikTokissa niin kuluttajien, yritysten kuin markkinoinnin asiantuntijoiden näkökulmasta. Tutkimustulosten pohjalta toteutettiin opas TikTokissa sisältömarkkinointiin kuluttajamarkkinoilla toimiville brändeille sekä muille aiheesta kiinnostuneille tai sen parissa työskenteleville.