Tuotepakkauksen rooli osana vihreää markkinointiviestintää : case: Arla Luomu kevytmaito

Abstract

Vastuullisuuden merkitys osana yrityksen liiketoimintaa on korostunut viime vuosina. Ilmastonmuutos ja siihen liittyvät haasteet ohjaavat yrityksien toimintamalleja kestävämpään suuntaan. Kuluttajat ovat ympäristötietoisempia ja näin ollen myös halukkaampia valitsemaan ekologisemman vaihtoehdon.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, minkälaisia mielikuvia kuluttajalle syntyy yrityksen vihreistä arvoista tuotepakkauksen perusteella. Työssä keskitytään yhteen suomalaiseen elintarvikealan yritykseen ja sen tuotevalikoimasta yhteen tuotteeseen. Teoriaosuudessa tarkastellaan tuotepakkauksen vihreää markkinointiviestintää. Tämän lisäksi teoriassa perehdytään siihen, millaisia strategisia keinoja yritykset käyttävät tuotepakkauksissa. Työssä käsitellään myös viherpesun ilmenemistä nykypäivänä.

Työtä varten haastateltiin eri demografisista taustoista olevia kuluttajia. Haastattelu toteutettiin puolistrukturoituna ryhmähaastatteluna. Haastattelun avulla selvitettiin, mitä mielikuvia elintarvikkeen tuotepakkaus herätti haastateltavissa.

Haastattelun tulokset osoittivat, että tuotepakkauksen väreillä oli iso rooli tuotemielikuvien rakentumisessa. Lisäksi erilaiset tuotepakkauksessa käytetyt väitteet ja sanavalinnat vahvistivat mielikuvia. Positiivisella brändimielikuvalla oli vaikutusta siihen, millainen mielikuva tuotepakkauksen taustalla olevasta yrityksestä muodostui. Jatkotutkimusideana olisi mielenkiintoista selvittää, onko positiivisella brändimielikuvalla yhteys ekologisempaan näkemykseen yrityksestä. Työn tuloksia voidaan jatkossa hyödyntää ympäristöystävällisten elintarviketuotteiden markkinointiviestinnässä.

The importance of responsibility as part of a company's business has increased in recent years. Climate change and related challenges are driving business models towards a more sustainable direction. Consumers are more environmentally aware and therefore more willing to choose a greener alternative.

The purpose of this thesis is to investigate the consumer's perception of the company's green values based on the product packaging. The thesis focuses on one Finnish food company and one product from their product range. In the theoretical part the green marketing communication of the product packaging is examined. In addition to this, the theoretical part looks at what kind of strategic tools companies use in product packaging. The thesis work also discusses the manifestation of greenwashing in the present day.

Consumers from different demographic backgrounds were interviewed for the study. The interview was conducted as a semi-structured group interview. The interview was used to determine what images food product packaging evoked in the interviewees.

The results of the interview showed that the colors of the product packaging played a major role in the creation of product images. In addition, the different claims and word choices used on the product packaging reinforced the images. A positive brand image had an impact on the image of the company behind the product packaging. A further research idea would be to investigate whether a positive brand image is associated with a more ecological perception of the company. The results of this thesis can be used in future for marketing communication of environmentally friendly food products.