Allianssien ja kanta-asiakasohjelmien merkitys lentoyhtiötä valittaessa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan sitä, kuinka hyvin lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmat onnistuvat sitouttamaan asiakkaita tietyn lentoyhtiön tai allianssin asiakkaiksi. Ensin käydään läpi tavallisimpia syitä allianssien muodostumiselle, joita ovat muun muassa riskin jakaminen, kasvaneen tuotannon tuomat hyödyt, pääsy uusille markkinoille ja käyttämään uutta teknologiaa sekä kilpailukyvyn paraneminen. Puhutaan myös allianssien tuomista hyödyistä sekä lentoyhtiöiden että asiakkaiden näkökulmasta. Lisäksi otetaan katsaus aikaisempiin tutkimustuloksiin siitä, mitkä tekijät ovat matkustajille ratkaisevia tekijöitä lentoyhtiötä valittaessa. Tietoperustassa kerrotaan kanta-asiakasohjelmista yleisellä tasolla, kriittisistä näkökulmista kanta-asiakasohjelmiin sekä asiakaslojaaliuden ja tuottavuuden välisestä suhteesta. Työn tietoperustassa käydään läpi kolme suurta lentoyhtiöallianssia ja niiden jäsenlentoyhtiöt. Lisäksi tutustutaan allianssien palkitsemisjärjestelmiin sekä yhteen frequent flyer -ohjelmaan jokaisesta allianssista. Frequent flyer -ohjelmat, joihin tutustutaan tarkemmin, ovat oneworldistä Finnair Plus, Star Alliancesta Miles & More ja SkyTeamistä Flying Blue. Frequent flyer -ohjelmien ja allianssien palkitsemisjärjestelmiin tutustutaan, että saadaan ymmärrystä siitä, minkälaisilla ohjelmilla ja eduilla asiakkaita pyritään sitouttamaan. Tutkimus toteutettiin kahden eri tutkimusmenetelmän yhdistelmällä. Molemmat tutkimusosiot toteutettiin syksyllä 2021. Kvantitatiivinen kyselytutkimus toteutettiin netissä, ja linkkiä jaettiin sosiaalisten medioiden kautta. Kvalitatiivisia yksilöhaastatteluja toteutettiin kolme kappaletta työnsä vuoksi paljon matkustaville henkilöille. Tutkimuksissa selvitetään allianssin ja frequent flyer -ohjelmien merkitystä matkustajille sekä sitä, miten paljon ne vaikuttavat matkustajien matkustuspäätöksiin. Allianssin ja kanta-asiakasohjelmien merkityksen lisäksi tutkitaan matkustajien tietoisuutta alliansseista, sitä miten paljon lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmien etuja hyödynnetään ja millaisena matkustajat kokevat pisteiden keräämisen frequent flyer -ohjelmissa. Ennakkokäsityksen mukaisesti lennon hinta, lentoaikataulut ja suoran lennon mahdollisuus osoittautuivat matkustajille tärkeiksi tekijöiksi. Lentoyhtiön allianssin ja frequent flyer -ohjelman merkitys osoittautui kuitenkin yllättävän suureksi myös ei säännöllisesti matkustavien vastauksissa. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan siis todeta, että frequent flyer -ohjelmat onnistuvat suhteellisen hyvin tarkoituksessaan sitouttaa asiakkaita. Tutkimuksiin vastanneiden tietämys käyttämiensä lentoyhtiöiden alliansseista oli kuitenkin hataraa. Monet matkustajat mitä luultavimmin jättävät pisteitä ja maileja keräämättä lennoista, joiden eivät tiedä olevan heidän käyttämänsä frequent flyer -ohjelman omistavan yhtiön allianssikumppaneita.