Monimetsä-hanke Twitter-viestinnässä

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin Suomen metsäkeskuksen, Tapion, Metsäteollisuus ry:n, MTK ry:n sekä Koneyrittäjät ry:n talousmetsien luonnonhoitoon keskittyvän Monimetsä-hankkeen Twitter-viestintää. Opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää hankkeen viestintää.

Viestintäympäristössä tapahtuneet muutokset ovat tehneet sosiaalisesta mediasta yhä tärkeämmän kanavan myös metsäviestinnässä, mutta toistaiseksi aihetta on tutkittu vain vähän. Useasta muusta sosiaalisen median kanavasta poiketen Twitter on avoin palvelu. Avoimuuden vuoksi kynnys osallistua keskusteluun on matala ja Twitter onkin profiloitunut etenkin yhteiskunnallisen keskustelun kanavaksi. Avoimuus tekee Twitteristä myös hyvän tutkimuskohteen.

Opinnäytetyön tutkimusaineisto haettiin Twitter-palvelusta ja aineistoksi valikoitiin kaikki ne päivitykset, jotka sisälsivät hankkeen aihetunnisteen (#monimetsä). Tutkimusajanjakso alkoi vuoden 2016 alusta ja päättyi vuoden 2021 elokuuhun. Yhteensä päivityksiä kertyi 415 kappaletta.

Aineisto analysoitiin laadullisen aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin ryhmitellen ja teemoitellen. Yläteemoja aineistosta syntyi yhteensä kolme: toimintaympäristö, hankkeen tavoitteet ja keinot sekä luonnonhoito. Alateemoja syntyi kahdeksan. Teemoista suosituimmaksi nousi hankkeen tavoitteet ja keinot.

Monimetsä-hankkeen ympärillä käyty Twitter-keskustelu heijasteli voimakkaasti muualla käytyä metsäkeskustelua. Keskusteluihin vaikuttivat toimintaympäristössä tapahtuneet muutokset muun muassa vuoden 2018 avohakkuut kieltävä kansalaisaloite, mutta toisaalta myös metsätalouden historia sekä 1980-luvulla kärjistynyt luonnonsuojelujärjestöjen ja metsätalouden vastakkainasettelu.

Johtopäätöstä siitä, millainen vaikutus hankkeella on ollut suhtautumisessa luonnonhoitoon tai metsäalaan, on vaikeaa tehdä pelkkien Twitter-keskustelujen pohjalta. Itse hanketta ei kuitenkaan kritisoitu ja hankkeen aihetunnisteen sisältävät twiitit olivat sävyltään neutraaleja tai positiivisia. Metsäalan pyrkimystä kestävyyteen on tulevaisuudessakin hyvä painottaa ja tuoda esille, että metsiä voidaan kasvattaa luontoa kunnioittaen. Twitterissä tätä näkökulmaa voidaan tuoda esille esimerkiksi erilaisilla kampanjoilla.

The thesis examined the Twitter communication of the Monimetsä project. The project focuses on the natural management of economic forests. The aim of the thesis was to understand the communication of the project and the changes that occurred during the research period.

Changes in the communication environment have made social media an increasingly important channel for forest sector communications but so far little research has been carried out on the matter. Unlike many other social media channels, Twitter is an open service. Due to the transparency, the threshold to participate in the debate is low and Twitter has been profiled as a channel for social debate. The transparency also makes Twitter valuable research ground.

The research material for the thesis was retrieved from the Twitter service and included all the tweets with the project’s hashtag (#monimetsä). The material was retrieved from the beginning of 2016 to August 2021 and the research material consisted of 415 tweets.

The data was analysed by means of qualitative data-based content analysis, by grouping and theming. A total of three main themes from the material emerged: operational environment, project objectives and means, and natural management.

The Twitter debate around the Monimetsä project strongly reflected the forest debate elsewhere. Discussions were influenced by changes in the operational environment, including the 2018 Peoples Initiative, but also by the history of forestry and by the confrontation between nature conservation organisations and forestry organisations.

It is difficult to draw decisive conclusions about the impact the project had on the views to nature management, or the forestry sector itself on the basis of mere Twitter discussions. However, the project itself was not criticised and tweets containing the project's hashtag were neutral or positive in tone. The criticism that was observed was directed at forestry itself and its impact on the nature. In the future it is important to highlight that nature management is part of contemporary forest management.