Lapset mielikuvien luojina tv-mainonnassa

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli selvittää miten lapsia käytetään mielikuvien luojina tv-mainonnassa. Tavoitteena oli saada selville miten lasten avulla luodaan mielikuvia, mitä syitä mainostajilla on käyttää lapsia mainonnassa, mitä lapset saavat mainostaa ja millä tavalla sekä kuinka paljon lapsia käytetään tv-mainonnassa. Aihe työlle tuli omasta mielenkiinnosta lapsia ja mielikuvamainontaa kohtaan. Aihe on yleisesti ih-misiä kiinnostava ja antaa tietoa mainosten tekijöille, mainosten katsojille ja mainok-siin osallistuvien lapsien vanhemmille.

Työn teoriaosuudessa käsiteltiin kolmea päälukua, jotka koostuvat tv-mainonnasta, mielikuvamainonnasta ja lainsäädännöstä. Työssä perehdyttiin tv-mainontaan mai-nonnan muotona, tv-mainonnan etuihin ja haasteisiin, mielikuvien syntymiseen ja mielikuvien tavoitteisiin. Laki osiossa kerrottiin kuluttajansuojalain määräämistä ra-joituksista lapsien käyttöön tv-mainonnassa.

Empiirinen osio tehtiin mainosanalyysina, harkinnanvaraisella näytteellä, jossa valit-tiin 4 televisiomainosta, joissa esiintyi lapsia. Analyysissa käytettiin lomaketta, joka on työssä liitteenä. Mainoksia analysoitiin lomakkeen pohjalta. Lomakkeessa arvioi-tiin muun muassa kohderyhmää, missä osassa lapset olivat mainoksessa, oliko perus-teltu syy käyttää lapsia mainoksessa, millaisia mielikuvia lapset luovat mainokseen, mainoksen vaikutus tuotemielikuvaan ja mainoksen huomioarvoa. Kaikki havainnot ja mielipiteet ovat omia päätelmiä mainoksista. Tutkimustarkoitus oli kuvaileva, jossa on tarkoituksena vastata kysymyksiin, mitä, miten ja millainen. Mainoksia on pyritty kuvailemaan mahdollisimman puolueettomasti. Analyysiin valituista mainoksista kolme on kotimaisia ja yksi on ulkomaalainen.

Tutkimustulosten perusteella lapsia käytetään melko yleisesti televisiomainoksissa näyttelijöinä. Mainosanalyysissa olevista mainoksista suurin osa oli suunnattu naisille. Mainoksien tuotteet olivat sellaisia, joita naiset eniten kotitalouksiin ostavat. Lasten käyttö mainoksissa lisää naisten kiinnostusta tuotteita kohtaan. Arvioitavissa mainoksissa lapsilla oli hyvin suuri rooli. Missään mainoksista ei esitetty suoraa os-tokehotusta. Kaikki mainokset oli tehty hyvän maun rajoissa, eikä niissä pilkattu lap-sia. Mainoksien lapset olivat luonnollinen osa mainosta, kuten kuluttajansuojalaki määrää. Mainosten huomioarvo televisiossa oli hyvä. Kaikissa mainoksissa oli jokin tarina ja juoni, jota ihmiset jäivät seuraamaan. Mainokset olivat erilaisia, kuin perin-teiset ”tämä on hyvä tuote, osta tämä” mainokset. Kaikki arvioitavat mainokset yrit-tivät myydä tuotetta mielikuvien ja lasten avulla.