Alkuviinien kulutus Suomessa - Keitä ja miksi alkuviinit kiinnostavat?
Hyvönen, Kimmo; Manninen, Tita (2021)
2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121225362
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121225362
Tiivistelmä
Alkuviininkuluttajatutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaiset ihmiset kuluttavat alkuviinejä Suomessa ja määritellä suomalaisten alkuviininkuluttajien kuluttajakäyttäytymistä. Tähän tarkoitukseen luotiin kyselytutkimus, jolla selvitettiin suomalaisten alkuviininkuluttajien demografisia tekijöitä sekä alkuviinien ostopäätökseen vaikuttavia psykografisia tekijöitä. Tavoitteena oli lisäksi luoda alkuviininkuluttajista asiakasprofiileja toimeksiantajan hyödynnettäväksi, mikäli selkeitä asiakassegmenttejä nousisi esiin tulosten pohjalta.
Tutkimus tehtiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena, jonka tiedonkeruumenetelmänä käytetiin kyselylomaketta. Lomakkeen kysymykset olivat strukturoituja ja tietyissä kohdissa vastaajille annettiin mahdollisuus perustella valintojaan avoimissa tekstikentissä. Kysely tavoitti 211 vastaajaa, joista 179 täyttivät kyselyn loppuun asti.
Tutkimuksen tuloksista ilmeni nuorten aikuisten olevan yleisimpiä alkuviininkuluttajia Suomessa. Vastaajista suurin osa oli tutustunut alkuviineihin vuosien 2017–2020 välisenä aikana ja kertoivat kuluttavansa alkuviinejä harvemmin kuin tavanomaisesti tuotettuja viinejä. Eniten vastaajia oli Helsingistä, jossa oli myös keskimääräisesti tiheämpi alkuviininkulutusfrekvenssi kuin muualla Suomessa. Tuloksista oli lisäksi havaittavissa kolme selkeästi toisistaan eroavaa alkuviininkuluttajien segmenttiä, joista luotiin kuluttajaprofiilit.
Toimeksiantaja voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia suunnitellessaan tulevia alkuviinitapahtumia ja niiden markkinointistrategiaa Suomessa. Tutkimus on myös muiden alan toimijoiden hyödynnettävissä tarjoamalla tietoa suomalaisista alkuviininkuluttajista sekä heidän mieltymyksistään alkuviinejä kohtaan. Tutkimus toimii myös pohjana tuleville suomalaisia alkuviininkuluttajia koskeville tutkimuksille. Alkuviinikulttuurin kehittyessä ja kuluttajien määrän kasvaessa Suomessa voidaan tulevia alkuviinin kuluttajia koskevia tutkimuksia rajata koskemaan tiettyjä avainsegmenttejä.
Tutkimus tehtiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena, jonka tiedonkeruumenetelmänä käytetiin kyselylomaketta. Lomakkeen kysymykset olivat strukturoituja ja tietyissä kohdissa vastaajille annettiin mahdollisuus perustella valintojaan avoimissa tekstikentissä. Kysely tavoitti 211 vastaajaa, joista 179 täyttivät kyselyn loppuun asti.
Tutkimuksen tuloksista ilmeni nuorten aikuisten olevan yleisimpiä alkuviininkuluttajia Suomessa. Vastaajista suurin osa oli tutustunut alkuviineihin vuosien 2017–2020 välisenä aikana ja kertoivat kuluttavansa alkuviinejä harvemmin kuin tavanomaisesti tuotettuja viinejä. Eniten vastaajia oli Helsingistä, jossa oli myös keskimääräisesti tiheämpi alkuviininkulutusfrekvenssi kuin muualla Suomessa. Tuloksista oli lisäksi havaittavissa kolme selkeästi toisistaan eroavaa alkuviininkuluttajien segmenttiä, joista luotiin kuluttajaprofiilit.
Toimeksiantaja voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia suunnitellessaan tulevia alkuviinitapahtumia ja niiden markkinointistrategiaa Suomessa. Tutkimus on myös muiden alan toimijoiden hyödynnettävissä tarjoamalla tietoa suomalaisista alkuviininkuluttajista sekä heidän mieltymyksistään alkuviinejä kohtaan. Tutkimus toimii myös pohjana tuleville suomalaisia alkuviininkuluttajia koskeville tutkimuksille. Alkuviinikulttuurin kehittyessä ja kuluttajien määrän kasvaessa Suomessa voidaan tulevia alkuviinin kuluttajia koskevia tutkimuksia rajata koskemaan tiettyjä avainsegmenttejä.