Brändin imago ja positio kuluttajamarkkinoilla - Case: Laitilan Kukko
Holmström, Jouko; Levänen, Tatu (2021)
Lataukset:
Holmström, Jouko
Levänen, Tatu
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021120824436
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021120824436
Tiivistelmä
Tutkimuksen aiheena selvittää Laitilan Wirvoitusjuomatehtaan toimeksiannosta Laitilan Kukko-oluiden
brändiä kuluttajien keskuudessa. Tavoitteena tutkimuksessa oli saada tietoa sekä Laitilan Kukon brändin
imagosta, että brändin positiosta suhteessa verrokkibrändeihin olutmarkkinoilla Suomessa. Brändi-imagon
tutkimisessa tavoitteena oli ensisijaisesti selvittää millaisia mielikuvia kuluttajat liittävät Laitila Kukko-olui siin yleisesti, sekä niiden ulkoasuun ja markkinointiin.
Tutkimusta päädyttiin tekemään kvantitatiivisena, eli määrällisenä tutkimuksena, ja sitä varten toteutettiin
marraskuussa 2021 verkkokysely, johon vastauksia kerättiin sosiaalisen median kautta. Kyselytutkimuksen
osiot suunniteltiin tuottamaan tietoa eri tutkimuskysymyksiä kohden, mutta myös mahdollistamaan laa jemman analysoinnin. Vastauksia kyselytutkimukseen kerättiin yhteensä 288 kappaletta, ja vastaajat edusti vat hyvin eri demografisia ryhmiä.
Kyselytutkimuksen vastausaineistoa analysoitiin muodostamalla vastauksista sekä kokonaiskuvaa, että jaka malla vastaajat alle- ja yli 35-vuotiaiden kuluttajien ikäryhmiin. Aineistoa analysoitiin ristiintaulukoimalla
esimerkiksi vastaajien kokemuksia eri olutbrändien laadusta ja koetusta hinnasta, sekä vastauksia koskien
Laitilan Kukon ulkoasua ja brändiä yleisesti.
Tutkimuksen tuloksena saatiin uutta tietoa kuluttajien eri ikäryhmien mielikuivien eroista liittyen Laitilan
Kukon brändiin. Tutkimuksen johtopäätöksenä voitiin todeta Laitilan Kukon brändin position olevan osittain
erillään monista suomalaisista pienpanimobrändeistä, mutta sen positioivan kuluttajien mielissä myös eril leen toimialan suurten valmistajien brändeistä.
Yleisesti tutkimuksen myötä voidaan todeta Laitilan Kukon brändin tunnettuuden olevan Suomessa hyvällä
tasolla laajaksi koetun saatavuuden ansiosta ja vahvan laatumielikuvan ansiosta. Merkittävänä havaintona
tutkimuksessa ilmeni, vastoin toimeksiantajan tavoitetta, että Laitilan Kukon brändiä ei kuluttajien keskuu dessa koettu erityisen innovatiivisena, nuorekkaana, tai yleisesti pienpanimo-oluena.
brändiä kuluttajien keskuudessa. Tavoitteena tutkimuksessa oli saada tietoa sekä Laitilan Kukon brändin
imagosta, että brändin positiosta suhteessa verrokkibrändeihin olutmarkkinoilla Suomessa. Brändi-imagon
tutkimisessa tavoitteena oli ensisijaisesti selvittää millaisia mielikuvia kuluttajat liittävät Laitila Kukko-olui siin yleisesti, sekä niiden ulkoasuun ja markkinointiin.
Tutkimusta päädyttiin tekemään kvantitatiivisena, eli määrällisenä tutkimuksena, ja sitä varten toteutettiin
marraskuussa 2021 verkkokysely, johon vastauksia kerättiin sosiaalisen median kautta. Kyselytutkimuksen
osiot suunniteltiin tuottamaan tietoa eri tutkimuskysymyksiä kohden, mutta myös mahdollistamaan laa jemman analysoinnin. Vastauksia kyselytutkimukseen kerättiin yhteensä 288 kappaletta, ja vastaajat edusti vat hyvin eri demografisia ryhmiä.
Kyselytutkimuksen vastausaineistoa analysoitiin muodostamalla vastauksista sekä kokonaiskuvaa, että jaka malla vastaajat alle- ja yli 35-vuotiaiden kuluttajien ikäryhmiin. Aineistoa analysoitiin ristiintaulukoimalla
esimerkiksi vastaajien kokemuksia eri olutbrändien laadusta ja koetusta hinnasta, sekä vastauksia koskien
Laitilan Kukon ulkoasua ja brändiä yleisesti.
Tutkimuksen tuloksena saatiin uutta tietoa kuluttajien eri ikäryhmien mielikuivien eroista liittyen Laitilan
Kukon brändiin. Tutkimuksen johtopäätöksenä voitiin todeta Laitilan Kukon brändin position olevan osittain
erillään monista suomalaisista pienpanimobrändeistä, mutta sen positioivan kuluttajien mielissä myös eril leen toimialan suurten valmistajien brändeistä.
Yleisesti tutkimuksen myötä voidaan todeta Laitilan Kukon brändin tunnettuuden olevan Suomessa hyvällä
tasolla laajaksi koetun saatavuuden ansiosta ja vahvan laatumielikuvan ansiosta. Merkittävänä havaintona
tutkimuksessa ilmeni, vastoin toimeksiantajan tavoitetta, että Laitilan Kukon brändiä ei kuluttajien keskuu dessa koettu erityisen innovatiivisena, nuorekkaana, tai yleisesti pienpanimo-oluena.