Sustainable business and marketing: sustainable marketing communication on LinkedIn

Abstract

Taloudellinen kasvu ei voi perustua alati kasvavaan kulutukseen ympäristön kustannuksella, ja kestävän kehityksen ratkaisut voivat tarjota organisaatiolle liiketoiminnallisia mahdollisuuksia tulevaisuudessa. Tämä työ keskittyy vastuullisen liiketoiminnan ja markkinoinnin teemoihin ja siihen, miksi vastuullinen liiketoiminta nähdään tärkeänä. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten kestäviä toimintamalleja voidaan tuoda liiketoimintaan ja markkinointiin ja kuinka kestävyys- ja vastuullisuusstrategiaa viestitään Suomen suurimpien yritysten LinkedIn kanavissa. Työn teoreettinen osuus käsittelee aluksi kestävyyttä (sustainability) käsitteenä. Kestävyyttä liiketoiminnan näkökulmasta esitellään käyttäen yrityksen vastuullisuusmallia. Tämän jälkeen esitellään kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvän markkinoinnin tärkeimmät ominaisuudet ja haasteet sekä tutkitaan käsitteitä markkinointi- ja bränditeorian valossa. Teoriaosuus perustuu aihealueen keskeisin tieteellisiin julkaistuihin sekä keskeisiin raportteihin ja verkkolähteisiin. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoidaan kymmenen suurimman suomalaisen yrityksen LinkedIn-markkinointiviestintää, erityisesti viestinnän määrää ja sisältöjä. LinkedInistä louhittiin 1718 viestiä ja niistä tunnistettiin 457 kestävään kehitykseen liittyvää englanninkielistä postausta. Tätä materiaalia tutkittiin määrällisen analyysin ja laadullisen sisällön analyysin avulla. Tarkoituksena tunnistaa, mistä teemoista yritykset viestivät, ja millaista suosiota viestinnän sisällöt saavuttavat kanavassa. Tutkimuksen päätuloksina löydettiin, että vastuullisuusteema kattaa merkittävän osan yritysten viestinnästä kanavassa (27%), ja kestävän kehityksen sisällöt eivät ole keskimääräistä suositumpia. Sisältötyypeistä erityisesti informatiiviset linkkaukset nousevat esiin suosittuina sisältötyyppeinä. Sisältöteemoista ympäristöön liittyvät postaukset olivat vahvimmin edustettuina ja olivat suosituimpia. Sosiaaliseen vastuuseen liittyviä postauksia oli selvästi vähiten koko aineistossa. Yritykset hyödynsivät lukuisia eri aihepiirejä kertoessaan vastuullisesta toiminnastaan. Kestävyysstrategia, johdon sitoutuminen ja liiketoiminnan rakenteiden muokkaaminen kestävyyttä tukevaksi ovat tärkeitä kestävän ja vastuullisen liiketoiminnan omaksumiseksi yrityksessä. Markkinoinnin tulee vastata asiakastarpeeseen, olla linjassa organisaation liiketoiminnallisten tavoitteiden kanssa ja ottaa huomioon ympäristön tarpeet. Kestävyydestä ja vastuullisuudesta viestiminen on parhaimmillaan totuudellista, aitoa ja yritysbrändiin sopivaa.

Economic growth at the current consumption rate is unsustainable and sustainable solutions can build profit in the future. This thesis explores sustainable business and marketing, and the importance of sustainable ways of doing business. The aim is to understand how sustainable values can be incorporated into business and marketing, and how sustainable marketing communication is executed on LinkedIn by the top Finnish companies. The theoretical part of the thesis focuses first on explaining the importance of sustainability and what is meant by the term. Sustainability in the corporate context is reviewed through the corporate sustainability model. Sustainable marketing is examined through the key strategies and challenges and connected to marketing and brand theory. The theoretical part is based on relevant scientific articles and books, and other materials, such as relevant reports and online sources. In the empirical part of the thesis the LinkedIn communication of the ten biggest Finnish organizations is analyzed. The volume and content of the sustainability themed posts are analyzed. There were 1718 mined LinkedIn posts and out of those 457 were identified as relating to the sustainability theme. This material was researched through quantitative analysis and qualitative content analysis. The aim was to identify what sustainability themes were posted about, and how popular and engaging those themes were with the stakeholders. The main findings were that sustainability theme is related to a significant part (27%) of all organizational communication in LinkedIn, and that sustainability themes are not more popular than non-sustainability themed. Informative posts containing links were the most popular type of post. The most often used themes were those related to environmental sustainability, and they were the most liked. Posts related to social sustainability were the least written about theme. Organizations posted about numerous different topics when detailing their sustainability efforts. Sustainability strategy, management commitment, and organizational structures support sustainability within an organization. Sustainable marketing needs to meet customer needs, organizational goals and consider ecological imperatives. Sustainability communication should be truthful, authentic and on-brand.