Key Success Factors for Fan Zones in International Ice Hockey Events : preview of the IIHF World Championships 2022

Abstract

Increased visibility and internationalization of sporting events has escalated the demand of providing alternative ways for sport consumers to be involved in unforgettable customer experiences, in the form of fan zones. Since the mid-2000s, temporary public viewing areas known as fan zones have become a central part of major sporting events and commenced to be a concept of increasing research attention in mega- events such as the 2008 UEFA European Football Championships. However, transpired research problem was that the context of fan zones in ice-hockey events has previously been an unstudied field in sport event research. Therefore, a research on the key success factors for fan zones in international ice hockey events was commissioned by the Finnish Ice Hockey Association, with focus on upcoming IIHF World Championships in host cities Tampere and Helsinki.

Objective for the study was to examine pre-event perceptions of potential World Championship fan zone visitors to maximize the visitor attractiveness of public viewing areas in international ice hockey event context, while also setting the precedence and act as future reference on ideal content that a successful ice hockey fan zone should consist of by answering to the research question “What are the perceived key success factors for potential fan zone visitors in 2022 IIHF World Championships and international ice hockey events?”. Data collection for the quantitative research included a sample of potential fan zone visitors that were gathered from the mailing list (population) of Finnish Ice Hockey Association by utilizing simple random sampling. Subsequently, a standardized survey to 270 respondents and additional cross- tabulations on key background variables were conducted to establish comprehensive view on areas affecting the success factors of individuals experiencing sport-events through fan zones.

Results indicated that atmosphere was considered as the most important success factor for fan zones in international ice hockey events. Other notable success factors identified were services, accessibility, security, and sustainability, whereas social capital and legacy and volunteers were recognized as less important success factors from the viewpoint of potential fan zone visitors. Interdependencies between background variables such as age, gender, place of domicile, and previous fan zone experience to key success factors were identified on several atmospheric, accessible, sustainable, and service-related features. Acknowledging the perceived order of importance regarding fan zone success factors and specific attributes that potential spectators embody from the results enables the event-organization to establish an all-encompassing fan zone experience for the World Championships.

Urheilutapahtumien lisääntynyt näkyvyys ja kansainvälistyminen ovat luoneet kuluttajien tarpeen vaihtoehtoisille asiakaskokemuksille, joita tarjotaan muun muassa otteluiden julkisten katselupaikkojen eli fan zone -alueiden muodossa. Fan zone -alueet ovat vapaapääsyisiä ja julkisia otteluiden katselupaikkoja, joista on tullut keskeinen osa suuria urheilutapahtumia 2000-luvun ensikymmenellä. Fan zone -alueita on aikaisemmin tutkittu erityisesti suurissa jalkapallotapahtumissa, kuten vuoden 2008 jalkapallon EM- kisoissa. Tutkimusongelmaksi on muodostunut aiempien tutkimusten vähäisyys jääkiekkotapahtumien fan zone -alueisiin liittyen, jotka ovat kuitenkin olennainen osa kansainvälisiä jääkiekkotapahtumia. Tämän vuoksi Suomen Jääkiekkoliitto ry on toimeksiantanut ennakkotutkimuksen fan zone -alueiden menestystekijöistä kansainvälisissä jääkiekkotapahtumissa, keskittyen tuleviin jääkiekon MM-kotikisoihin.

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia potentiaalisten fan zone -kävijöiden ennakkonäkemyksiä menestystekijöistä alueiden houkuttelevuuden maksimoimiseksi ja toimiakseen akateemisena mallina menestystekijöille jääkiekkotapahtumien kontekstissa, vastaten tutkimuskysymykseen ”Mitkä ovat fan zone -alueiden menestystekijät MM-kisoissa ja kansainvälisissä jääkiekkotapahtumissa potentiaalisten fan zone - vierailijoiden näkemysten mukaan?”. Kvantitatiivista tutkimusta varten kerättiin yksinkertaisella satunnaisotannalla otos potentiaalisista fan zone -vierailijoista Suomen Jääkiekkoliiton postituslistalta, joka toimi tutkimuksessa perusjoukkona. Tutkimus toteutettiin hyödyntämällä standardisoitua kyselylomaketta, joka mahdollisti 270 vastaajan näkemysten ja keskeisten taustamuuttujien vaikutuksen analysoinnin ristiintaulukoinneilla.

Tutkimustulokset osoittivat, että tunnelmaa ja ilmapiiriä pidettiin merkittävimpänä fan zone -alueiden menestystekijänä kansainvälisissä jääkiekkotapahtumissa. Tunnelman ja ilmapiirin lisäksi tärkeitä fan zone - alueiden menestystekijöitä olivat palvelut, saavutettavuus ja esteettömyys, turvallisuus, sekä ympäristöystävällisyys ja kestävä kehitys. Vastakkaisesti sosiaalista pääomaa ja perintöä sekä vapaaehtoisia pidettiin vähemmän merkittävinä fan zone -alueiden menestystekijöinä potentiaalisten kävijöiden näkökulmasta. Taustamuuttujien kuten iän, sukupuolen, asuinpaikan, sekä aiemman fan zone- kokemuksen tunnistettiin vaikuttavan vastaajien henkilökohtaisiin menestystekijöihin erilaisten tunnelmaan ja ilmapiiriin, saavutettavuuteen ja esteettömyyteen, ympäristöystävällisyyteen ja kestävään kehitykseen, sekä palveluihin liittyvien tekijöiden osalta. Tutkimuksen avulla selvitetyt fan zone -alueiden menestystekijät ja eri vierailijaryhmiin vaikuttavat ominaisuudet mahdollistavat tapahtumaorganisaatiolle kokonaisvaltaisten fan zone -kokemusten luomisen vuoden 2022 MM-kisavierailijoille.