Asiakkaan brändimielikuva ja sen muodostuminen. Case: Iittala
Härkänen, Anna (2021)
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121726623
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121726623
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisia mielikuvia asiakkailla on toimeksiantajayrityksen brändistä, sekä millaisista tekijöistä mielikuvat ovat muodostuneet. Tarkoituksena oli löytää vastaukset asetettuihin tutkimuskysymyksiin: millaisia mielikuvia yrityksen asiakkailla on Iittalan brändistä sekä mistä brändimielikuva kokonaisuudessaan muodostuu?
Tutkimuskysymyksiin lähdettiin etsimään vastauksia monimenetelmällisesti. Tutkimuksen ensimmäinen osa suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena myymälässä asioineille asiakkaille. Ensimmäinen osa koostui strukturoidusta paperilomakkeesta, jolla pyrittiin kartoittamaan sitä, millainen Iittalan asiakkaan mielikuva on vuonna 2021. Tutkimusta varten kontaktoitiin 78 asiakasta, joista 75 vastasi kyselyyn.
Tutkimuksen toinen osa suoritettiin kvalitatiivisena teemahaastatteluna kuudelle satunnaisesti Iittalan myymälästä valikoituneille asiakkaille. Teemahaastattelun apuna käytettiin teorian pohjalta luotua runkoa. Haastattelun avulla pyrittiin keräämään ymmärrystä siitä, millaisista asioista Iittalan asiakkaiden mielikuvat muodostuvat.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta asiakkaiden mielikuvien olevan pääosin positiivisia. Asiakkaat kokivat Iittalan brändin olevan ajaton, trendikäs, kestävä sekä käytännöllinen suomalaisten brändi. Iittala mielletään tärkeäksi osaksi sekä jokapäiväistä arkea että elämän suurimpia juhlahetkiä. Brändistä luotujen kollektiivisten mielikuvien avulla brändillä voidaan jopa määritellä omaa statusta.
Brändimielikuvien muodostumisessa tunnistettiin yhdeksän kategoriaa: historia brändin kanssa, elämäntilanne, astiat arjessa sekä juhlassa, oma käyttökokemus, kokemus palvelun laadusta, yrityksen maine, näkyvyys markkinaympäristössä, brändi statussymbolina sekä tuotteiden valmistusmaa.
Tutkimuskysymyksiin lähdettiin etsimään vastauksia monimenetelmällisesti. Tutkimuksen ensimmäinen osa suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena myymälässä asioineille asiakkaille. Ensimmäinen osa koostui strukturoidusta paperilomakkeesta, jolla pyrittiin kartoittamaan sitä, millainen Iittalan asiakkaan mielikuva on vuonna 2021. Tutkimusta varten kontaktoitiin 78 asiakasta, joista 75 vastasi kyselyyn.
Tutkimuksen toinen osa suoritettiin kvalitatiivisena teemahaastatteluna kuudelle satunnaisesti Iittalan myymälästä valikoituneille asiakkaille. Teemahaastattelun apuna käytettiin teorian pohjalta luotua runkoa. Haastattelun avulla pyrittiin keräämään ymmärrystä siitä, millaisista asioista Iittalan asiakkaiden mielikuvat muodostuvat.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta asiakkaiden mielikuvien olevan pääosin positiivisia. Asiakkaat kokivat Iittalan brändin olevan ajaton, trendikäs, kestävä sekä käytännöllinen suomalaisten brändi. Iittala mielletään tärkeäksi osaksi sekä jokapäiväistä arkea että elämän suurimpia juhlahetkiä. Brändistä luotujen kollektiivisten mielikuvien avulla brändillä voidaan jopa määritellä omaa statusta.
Brändimielikuvien muodostumisessa tunnistettiin yhdeksän kategoriaa: historia brändin kanssa, elämäntilanne, astiat arjessa sekä juhlassa, oma käyttökokemus, kokemus palvelun laadusta, yrityksen maine, näkyvyys markkinaympäristössä, brändi statussymbolina sekä tuotteiden valmistusmaa.