Pankkialan digimurroksen vaikutukset nuorten asiakasuskollisuuteen
Kankaala, Antti (2021)
Kankaala, Antti
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021122190309
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021122190309
Tiivistelmä
Perinteisesti vähäisistä toimijoista koostuva pankkiala on alkanut kokemaan ennennäkemätöntä disruptiota globaalilla mittakaavalla. Pankkialan disruptiota aiheuttavat pankkisektorin ulkopuolelta tulevat innovatiiviset teknologiayritykset, jotka ovat tuoneet pankkialalle täysin uudenlaisia palveluita sekä teknologisesti edistyneitä ratkaisuja olemassa olevista palveluista. Niin sanottu pankkialan digimurros on seurausta erityisesti pankkien asiakkaiden jatkuvasti muuttuvista vaatimuksista sekä innovaatiota tukevista sääntelymuutoksista.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää pankkialan digimurroksen vaikutukset suomalaisten nuorten aikuisten pankkiuskollisuuteen. Ennen tutkimusosuutta opinnäytetyössä käsiteltiin digimurroksen keskeisimmät kokonaisuudet, ilmiön kehitys sekä tulevaisuuden ennusteet. Työn teoriaosuuden toinen osa koostui asiakasuskollisuuden teoriasta, jossa käsiteltiin asiakasuskollisuuden merkitystä, syntymistä sekä pankkialan asiakasuskollisuuden ominaispiirteitä.
Työn tutkimusosuus toteutettiin haastattelemalla seitsemää nuorta aikuista viidestä eri pankista. Haastatteluiden tavoitteena oli kerryttää monipuolinen sekä kattava ymmärrys pankkialan digimurroksen vaikutuksiin saaduista vastauksista. Haastateltavien näkökulmien sekä mieltymysten syvällisen ymmärtämisen avulla oli mahdollista muodostaa selkeä käsitys miksi ja miten pankkialan digimurros vaikuttaa suomalaisten nuorten aikuisten pankkiuskollisuuteen.
Tutkimustulokset osoittavat nuorten aikuisten preferenssien, mieltymysten sekä pankkiasioinnin normien muodostavan kokonaisuuden, joka tekee pankkisektorin uusien toimijoiden palvelutarjonnasta erittäin ajankohtaisen. Nuoret olivat pysyneet uskollisina lapsuuden pankeilleen, mutta uskollisuus on näennäistä. Pankkiuskollisuus lapsuuden pankkia kohtaan johtuu alan vähäisten toimijoiden välisestä ja samanlaiseksi koetusta palvelutarjonnasta sekä korkeaksi koetuista vaihtamiskustannuksista. Nuoret ovat odottaneet uudenlaisia pankkipalveluita parhaimmillaan vuosien ajan. Uusille asiointikokemuksille ollaan erittäin avoimia. Primarily consisting of a few incumbents with long traditions, the banking industry has only during recent years begun to face unheralded disruption on a global scale. The disrupted status quo has been caused by innovative technology companies that have engineered new services and technologically advanced alternatives of financial services normally provided by incumbents. The disruption yields from regulatory changes and customers’ ever-evolving needs that have begun to be inadequately fulfilled, which has created a niche for new solutions.
The objective of this thesis was to examine and investigate the effects of banking sector’s disruption on the customer loyalty of young adults in Finland. Before the empirical study itself, the phenomenon in question, its progression and future outlook were assessed. The second part of the theoretical framework consisted of customer loyalty, its versatile meaning and dynamics within the banking sector.
The research was done by conducting interviews to seven young adults, who hailed from five incumbent banks. The specific objective was to gather a profound and versatile understanding of the interviewee’s views and preferences contributing to the research problem itself. With advanced understanding of the motives and affinity behind the given answers, it was possible to construct a clear picture as of why and how the phenomenon would affect the interviewees’ loyalty.
The research showed that the preferences and norms of the interviewees form an entirety, which in unison makes the banking sectors’ newcomers offerings highly relevant. Despite long-term loyalty to their childhood banks, the loyalty is illusive and mostly caused by external factors such as lack of alternatives that would provide additional value in comparison to the interviewees’ existing solutions. Combined with high switching costs that have overshadowed any actively sought endeavors to acquire minor benefits amongst the incumbents’ offerings, there’s high anticipation and eagerness to experience something new.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää pankkialan digimurroksen vaikutukset suomalaisten nuorten aikuisten pankkiuskollisuuteen. Ennen tutkimusosuutta opinnäytetyössä käsiteltiin digimurroksen keskeisimmät kokonaisuudet, ilmiön kehitys sekä tulevaisuuden ennusteet. Työn teoriaosuuden toinen osa koostui asiakasuskollisuuden teoriasta, jossa käsiteltiin asiakasuskollisuuden merkitystä, syntymistä sekä pankkialan asiakasuskollisuuden ominaispiirteitä.
Työn tutkimusosuus toteutettiin haastattelemalla seitsemää nuorta aikuista viidestä eri pankista. Haastatteluiden tavoitteena oli kerryttää monipuolinen sekä kattava ymmärrys pankkialan digimurroksen vaikutuksiin saaduista vastauksista. Haastateltavien näkökulmien sekä mieltymysten syvällisen ymmärtämisen avulla oli mahdollista muodostaa selkeä käsitys miksi ja miten pankkialan digimurros vaikuttaa suomalaisten nuorten aikuisten pankkiuskollisuuteen.
Tutkimustulokset osoittavat nuorten aikuisten preferenssien, mieltymysten sekä pankkiasioinnin normien muodostavan kokonaisuuden, joka tekee pankkisektorin uusien toimijoiden palvelutarjonnasta erittäin ajankohtaisen. Nuoret olivat pysyneet uskollisina lapsuuden pankeilleen, mutta uskollisuus on näennäistä. Pankkiuskollisuus lapsuuden pankkia kohtaan johtuu alan vähäisten toimijoiden välisestä ja samanlaiseksi koetusta palvelutarjonnasta sekä korkeaksi koetuista vaihtamiskustannuksista. Nuoret ovat odottaneet uudenlaisia pankkipalveluita parhaimmillaan vuosien ajan. Uusille asiointikokemuksille ollaan erittäin avoimia.
The objective of this thesis was to examine and investigate the effects of banking sector’s disruption on the customer loyalty of young adults in Finland. Before the empirical study itself, the phenomenon in question, its progression and future outlook were assessed. The second part of the theoretical framework consisted of customer loyalty, its versatile meaning and dynamics within the banking sector.
The research was done by conducting interviews to seven young adults, who hailed from five incumbent banks. The specific objective was to gather a profound and versatile understanding of the interviewee’s views and preferences contributing to the research problem itself. With advanced understanding of the motives and affinity behind the given answers, it was possible to construct a clear picture as of why and how the phenomenon would affect the interviewees’ loyalty.
The research showed that the preferences and norms of the interviewees form an entirety, which in unison makes the banking sectors’ newcomers offerings highly relevant. Despite long-term loyalty to their childhood banks, the loyalty is illusive and mostly caused by external factors such as lack of alternatives that would provide additional value in comparison to the interviewees’ existing solutions. Combined with high switching costs that have overshadowed any actively sought endeavors to acquire minor benefits amongst the incumbents’ offerings, there’s high anticipation and eagerness to experience something new.