Asiakaspostitusten kohdentaminen automatisoidun segmentoinnin avulla
Meriluoto, Tero (2012)
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012120318053
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012120318053
Tiivistelmä
Kehittämistehtävä toteutettiin tilaustyönä kohdeyritykselle. Sen tavoitteena oli luoda prosessi, jossa asiakaspostitukset kohdennetaan automaattisesti syntyvien asiakassegmentointien avulla mahdollisimman kannattavasti. Alatavoitteena oli muodostaa prosessia varten tiimi, joka määritteli kehittämistehtävän päätavoitteena olevan perusprosessin sekä toteutti sen. Tavoitteiden toteutumista mitattiin testipostituksella, jossa tavoiteltiin postituskampanjan kannattavuuden parantumista.
Kehittämistehtävän teoreettinen viitekehys muodostui asiakaslaatuun ja asiakaslähtöisyyteen tähtäävän, jatkuvan prosessinkehittämisen ympärille. Lukijalle esitellään kehittämistyötä tekevän tiimin muodostumisen ja toiminnan lisäksi prosessin kehittämistä ja asiakasviestintää juuri asiakaslaadun näkökulmasta. Automaattisesti syntyvän asiakassegmentoinnin rakentamiseen tarvittavia tilastollisia menetelmiä sekä apuna käytettäviä segmentointeja esitellään luvun lopussa.
Prosessin kehittäminen aloitettiin vuonna 2009, mutta se valmistui henkilöstövaihdoksista sekä organisaation sisäistä priorisoinneista johtuen vasta vuoden 2012 alussa. Prosessissa hyödynnettävä regressiomalli kehitettiin jo vuonna 2009, mutta segmentoinnit sekä prosessin muu kehitys tapahtui vasta seuraavien vuosien aikana.
Lopputuloksena syntyneeseen prosessiin liitettiin uusina vaiheina ulkoinen segmentointi sekä prosessin lopputulosten tarkempi analysointi. Lisäksi asiakassegmentointivaiheeseen lisättiin tilastollinen riskimalli sekä prosessin kehittämisen yhteydessä luotu, orga-nisaation sisäiseen tietoon perustuva segmentointi.
Vuoden 2012 alussa toteutetun testipostituksen tulosten perusteella löydettiin keskimääräistä kannattavampi asiakasryhmä, joiden kohdalla kohdennettu markkinointiviesti olisi lisännyt kannattavuutta. Lisäksi kehittämistehtävän aikana rakennettu tiimi onnistui prosessin rakentamisessa. Jatkokehityksen kannalta analyytikoiden osaaminen tuki jatkuvaa kehitystä, mutta markkinointiosaston henkilöstömuutokset heikensivät sitä. Tulosten voitiin katsoa palvelevan kohdeyrityksen visiota asiakaslaadun parantamisesta.
Kehittämistehtävän teoreettinen viitekehys muodostui asiakaslaatuun ja asiakaslähtöisyyteen tähtäävän, jatkuvan prosessinkehittämisen ympärille. Lukijalle esitellään kehittämistyötä tekevän tiimin muodostumisen ja toiminnan lisäksi prosessin kehittämistä ja asiakasviestintää juuri asiakaslaadun näkökulmasta. Automaattisesti syntyvän asiakassegmentoinnin rakentamiseen tarvittavia tilastollisia menetelmiä sekä apuna käytettäviä segmentointeja esitellään luvun lopussa.
Prosessin kehittäminen aloitettiin vuonna 2009, mutta se valmistui henkilöstövaihdoksista sekä organisaation sisäistä priorisoinneista johtuen vasta vuoden 2012 alussa. Prosessissa hyödynnettävä regressiomalli kehitettiin jo vuonna 2009, mutta segmentoinnit sekä prosessin muu kehitys tapahtui vasta seuraavien vuosien aikana.
Lopputuloksena syntyneeseen prosessiin liitettiin uusina vaiheina ulkoinen segmentointi sekä prosessin lopputulosten tarkempi analysointi. Lisäksi asiakassegmentointivaiheeseen lisättiin tilastollinen riskimalli sekä prosessin kehittämisen yhteydessä luotu, orga-nisaation sisäiseen tietoon perustuva segmentointi.
Vuoden 2012 alussa toteutetun testipostituksen tulosten perusteella löydettiin keskimääräistä kannattavampi asiakasryhmä, joiden kohdalla kohdennettu markkinointiviesti olisi lisännyt kannattavuutta. Lisäksi kehittämistehtävän aikana rakennettu tiimi onnistui prosessin rakentamisessa. Jatkokehityksen kannalta analyytikoiden osaaminen tuki jatkuvaa kehitystä, mutta markkinointiosaston henkilöstömuutokset heikensivät sitä. Tulosten voitiin katsoa palvelevan kohdeyrityksen visiota asiakaslaadun parantamisesta.