Reputation management : a study of leading Finnish companies
Pihlstedt, Teresa (2012)
Pihlstedt, Teresa
Turun ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012121219149
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012121219149
Tiivistelmä
Today competition on the markets is harder than ever. In addition corporate responsibility is emphasized in media and in corporate strategies more and more. For these reasons reputation has become a new meter for a company’s success and a way to increase competitive advantage. Reputation consists of people’s opinions and perceptions of things. This is why reputation has been a difficult issue to classify or to specifically explain in academic literature: people are different, and an action that is thought of as justified by one person can be seen as unethical by another. The reality is, nonetheless, that good reputation can increase a company’s profitability and interest among customers. Still, a company’s reputation does not consist of only what the customers’ opinions of it are. Also employees, investors, and even analytics have an impact on how the company’s reputation is seen as a whole. Building a reputation can be a long and complicated process, but to break it down it only takes, for example, few dissatisfied and loud enough employees. In this thesis Finnish managers from companies that have had good reputations for the past decade have been interviewed. As well the theories in this thesis as well as the interviewees agree on the fact that the base for a good reputation is trust and honesty between all parties involved. Also to build a good reputation the company needs good and functioning products or services as well as a functioning corporate strategy. Values are the core of a good corporate strategy and a company that is interested in its reputation takes them seriously. Good reputation gives a company premise for better economic results. In addition good reputation attracts educated and knowledgeable work force as well as the right types of investors. Reputation management should be a part of the corporate strategy and its values. Reputation is a multi-dimensional phenomenon and during these tough competitive times its effect on the company’s success should not be underestimated. In reputation management all stakeholders should be taken into account as well as cultural aspects, whether it was about a corporate culture or a national or regional culture. Social corporate responsibility has been on the surface for a while now but it can be seen as a part of reputation management as well: a company with good reputation cares about its environment and society. Tänä päivänä kilpailu markkinoilla on kovempaa kuin koskaan ennen. Lisäksi yritysten vastuullisuutta korostetaan mediassa ja yritysstrategioissa yhä enemmän. Näistä syistä yritysten maineesta on tullut uusi mittari yritysten menestykselle sekä tapa lisätä kilpailukykyä. Maine koostuu ihmisten mielipiteistä ja käsityksistä asioista. Tämän vuoksi mainetta on ollut vaikea luokitella tai selittää tarkkaan tieteiskirjallisuudessa: ihmiset ovat erilaisia, ja jokin teko voi yhden mielestä olla oikeutettu kun taas toisen mielestä toiminta saattaa olla epäeettistä. Todellisuutta kuitenkin on, että maineella voidaan huomattavasti lisätä yrityksen tuottavuutta ja kiinnostavuutta asiakkaiden silmissä. Siitä huolimatta yrityksen maine ei koostu pelkästään siitä, mitä asiakkaat siitä ajattelevat. Myös yrityksen työntekijöillä, sijoittajilla ja jopa analyytikoilla on valtaa siinä, miltä yrityksen maine lopulta näyttää. Maineen rakentaminen saattaa olla vaikea ja pitkä prosessi, mutta sen hajottamiseen tarvitaan vain esimerkiksi muutama tyytymätön ja tarpeeksi suulas työntekijä. Tässä opinnäytetyössä on haastateltu suomalaisten yritysten johtohenkilöitä yrityksistä joilla on viimeisen kymmenen vuoden ajan ollut tutkimusten mukaan hyvä maine. Sekä tämän työn teoriat, että haastateltavat ovat samaa mieltä siitä, että hyvän maineen perustana on luottamus ja rehellisyys kaikkien osapuolten välillä. Lupaukset on pidettävä. Lisäksi maineen rakentamiseen tarvitaan hyvä ja toimiva tuote tai palvelu sekä toimiva ja selkeä yritysstrategia. Arvot ovat yritysstrategian ydin ja maineestaan kiinnostunut yritys ottaa ne tosissaan. Hyvä maine antaa yritykselle edellytyksiä parempiin taloudellisiin tuloksiin. Lisäksi hyvä maine houkuttelee koulutettua ja osaavaa työvoimaa yrityksen palkkalistoille, sekä tuo mukanaa oikeanlaisia sijoittajia. Maineenhallinnan tulisi olla osa yrityksen johtamisstrategiaa ja arvoja. Maine on moniulotteinen ilmiö, ja näinä kilpailun kovimpina aikoina sen vaikutusta yrityksen menestykseen ei pitäisi aliarvioida. Kaikki sidosryhmät tulee ottaa maineenhallinnassa huomioon, samoin kuin kulttuuriset seikat, oli kyseessä sitten yrityksen sisäinen kulttuuri tai jonkin maan tai alueen. Yritysvastuu on ollut pinnalla jo pitemmän aikaa, mutta se voidaan nähdä myös osana maineenhallintaa: hyvämaineinen yritys välittää ympäristöstään sekä yhteiskunnastaan.