Reilua kauppaa : kuluttajien asenteet Reilua kauppaa kohtaan

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tarkastella suomalaisten kuluttajien asenteita Reilua kauppaa kohtaan.

Teoriaosassa käsitellään kuluttajan ostokäyttäytymistä sekä arvoihin ja mielikuviin vaikuttavia seikkoja kuluttamisessa. Kuluttajien ostokäyttäytymiseen ja asenteisiin vaikuttavia tekijöitä sekä vastuullista kuluttamista käsitellään kirjallisuuden pohjalta painottaen teemoissa vastuullisuutta ja eettistä kuluttamista. Lisäksi teoriaosa valottaa kansainvälistä Reilun kaupan järjestöä, Reilun kaupan kriteereitä sekä kuvaa lyhyesti Reilun kaupan tuotteita.

Aineistonkeruumenetelmänä oli havainnointi. Havainnoinnissa käytettiin etnografista tutkimusmenetelmää tarkkailemalla pientä määrää internetin verkkokirjoituksia ja keskustelupalstoja. Tutkimusaineistosta etsittiin samankaltaisuuksia ja niitä analysoitiin. Kuluttajien asenteita tarkasteltiin havainnoimalla sosiaalisessa mediassa tapahtuvia keskusteluja ja blogikirjoituksia Reilusta kaupasta. Tarkasteluajanjakso oli huhtikuu - lokakuu 2012. Aineiston koko oli 11 kirjoitusta sosiaalisessa mediassa. Tutkimus oli kvalitatiivinen tutkimus.

Havainnoinnin perusteella suomalaisten kuluttajien asenteet ovat pääosin myönteisiä Reilua kauppaa, sen ilmiötä ja tuotteita kohtaan. Reilun kaupan tuotteiden korkeampi hinta vaikuttaa kielteisesti kuluttajien asenteisiin. Esiin nousevia teemoja keskusteluissa ja blogikirjoituksissa olivat lapsityövoiman käytön kieltäminen ja Reilun kaupan lisillä saatavat sosiaaliset hyödyt tuottajille.

Reilun kaupan edistämisyhdistys voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia omassa markkinoinnissaan. Kuluttajien asenteiden selvittäminen hyödyttää Reilun kaupan järjestöä ja muun muassa vähittäiskauppojen tuotevalikoimista vastaavia ostajia. Tutkimuksen perusteella blogikirjoituksilla on vaikutusta kuluttajien ostoskäyttäytymiseen ja varsinkin positiiviset kommentit myötävaikuttavat päätöksiin ostaa Reilun kaupan tuotteita.

The purpose of the thesis was to examine the attitudes of Finnish consumers towards Fair Trade and Fair Trade products.

The theoretical part of the study introduces consumer purchasing behavior and aspects influencing values and images in consumption. Consumer purchasing behavior and attitudes are introduced as presented in literature by emphasizing sustainability and ethical consumption. The theoretical part of the study introduces the international Fair Trade Organization, the Fair Trade standards and briefly describes Fair Trade products and ethical consumption in general. The theoretical part also explores the international Fair Trade Organization, the criteria for Fair Trade and briefly describes the products of fair trade.

Consumer’s attitudes were explored by observing the discussions and blogs about Fair Trade on social media by using an ethnographic research method. Similarities in the study material were searched for and analyzed. The period of the survey was between April and October in 2012. The data comprises 11 writings on social media. The study was executed by using a qualitative method.

According to the observations made, the attitudes of the Finnish consumers surveyed were mainly positive towards Fair Trade, the phenomenon of Fair Trade and Fair Trade products. The higher price of Fair Trade products has a negative impression on the consumers’ attitudes. The topics, which came up in the discussions and blogs on social media, were related to the prohibition of the usage of child labour and the social benefits of Fair Trade for the producers. Fair Trade Finland can use the results of the study in their marketing. Determining the attitudes of Finnish consumers can benefit both the Fair Trade Organization and the buyers responsible for purchasing these products for retailers. According to the study the blogs can affect consumers’ purchasing behavior and especially positive remarks have a contribution to buying decisions.