Branding Music Finland : Creating a new brand identity from two existing brands

Abstract

During 2012, Music Export Finland and the Finnish Music Information Center Fimic merged into Music Finland. The strategy for the new organization was finished in November 2012, and during the strategy process, this research was conducted to support the building of Music Finland’s brand identity, which will be based on two existing brands. Although brands are often seen as marketing tools and as a part of the strategy of commercial companies, their function among associations is to reduce risks of customers as well as to clarify the existence and messages of the organization.

The research focused on determining the values, objectives, strategies and services of Music Finland, and how these affect the new brand identity. In addition, the expectations of the customers of the background organizations and brand images and cultures of the background organizations were researched in order to have an understanding on the preconditions of Music Finland’s brand identity. Theories of brand management, especially those focusing on the strategic building of brand identity, were used as a basis.

For the empirical part, two staff members of Music Finland were interviewed, both from different background organizations. In addition, two customers were interviewed; one who was a customer of Music Export Finland and the other a customer of both background organizations. The results of the study show that the building of Music Finland’s brand identity is strongly affected by different brand identities and especially cultures of the background organizations. The organization itself and especially its staff are highlighted as a starting point for building the brand identity. In order to build a brand, the image of which will correspond with its identity, Music Finland needs to focus on clearly and coherently defining the brand identity and communicating it to the staff, as well as recruiting the right staff that contributes to the brand identity.

Music Export Finland ja Suomalaisen Musiikin Tiedotuskeskus Fimic yhdistyivät vuoden 2012 aikana Music Finland ry:ksi. Music Finlandin strategia valmistui marraskuussa 2012, ja tämä opinnäytetyö tehtiin strategian ohessa tukemaan Music Finlandin brändi-identiteetin rakentamista kahden olemassaolevan brändin pohjalta. Vaikka brändit usein nähdään markkinoinnin työkaluna ja mielletään osaksi kaupallisten organisaatioiden strategiaa, niillä on merkitys myös yhdistystoiminnassa asiakkaiden riskien vähentäjänä ja organisaation olemassaolon tarkoituksen ja viestien selkeyttäjänä.

Opinnäytetyössä pyrittiin selvittämään millaisille arvoille, tavoitteille, strategioille ja palveluille Music Finlandin brändi-ideniteetti pohjautuu, millaisia odotuksia taustaorganisaatioiden asiakkailla on Music Finlandin suhteen, ja miten taustaorganisaatioiden brändi-imagot ja kulttuurit vaikuttavat Music Finlandin brändi-identiteetin luomiseen. Teoreettisena pohjana käytettiin brändijohtamisen teorioita, ja erityisesti niitä, jotka painottuivat brändi-identiteetin strategiseen rakentamiseen.

Opinnäytetyötä varten haastateltiin kahta Music Finlandin henkilökunnan edustajaa, jotka tulivat kumpikin eri taustaorganisaatiosta. Tämän lisäksi haastateltiin kahta asiakasta, joista toinen oli ollut Music Export Finlandin asiakas, ja toinen kummankin taustaorganisaation asiakas. Tutkimustuloksista käy ilmi, että Music Finlandin brändi-identiteetin rakentamiseen vaikuttavat vahvasti taustaorganisaatioiden erilaiset brändi-identiteetit ja erityisesti kulttuurit. Brändi-identiteetin rakentamisen lähtökohtana korostuu itse organisaatio, ja erityisesti sen henkilökunta. Rakentaakseen brändin, minkä imago tulee vastaamaan identiteettiä, Music Finlandin tulee kiinnittää huomiota brändi-identiteetin erityisen tarkkaan ja yhtenäiseen määrittelyyn ja sen viestimiseen henkilökunnalle, kuten myös oikean, brändi-identiteetin mukaisen henkilökunnan rekrytoimiseen.