Fria eller fälla? : Reklam riktat åt barn - ur ett genusperspektiv
Westerholm, Henrica (2013)
Westerholm, Henrica
Arcada - Nylands svenska yrkeshögskola
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305076886
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305076886
Tiivistelmä
Detta examensarbete behandlar reklam som är riktat åt barn, ur ett genusperspektiv. Jag har handplockat två reklambilder, en är från år 1977 och en från år 2013. Syftet är att iaktta reklam riktat mot barn ur ett genusperspektiv och analysera ifall reklamerna är en bidragande orsak till upprätthållandet av könsroller och stereotypier i samhället. Examensarbetet är avgränsat till reklam distribuerande företag som saluför leksaker kopplade ihop med matlagning på lek. Målgruppen för reklamerna är västerländska barn i lekålder. Undersökningsmetoden utgörs av semiotisk tolkning av data, det vill säga semiotisk bildanalys. Jag använder mig även av en litteraturgenomgång. Litteraturstudien behandlar genusperspektivet och könsroller i den västerländska kulturen och fungerar som en bas och stöd till den semiotiska analysen. Litteraturgenomgången ger läsaren nödvändig fakta om hur samhället könar sina medlemmar. Matlagning är trendigt och det är idag nästintill omöjligt att undvika matlagningsprogram så fort man knäpper på sin TV. Därför har jag valt att analysera hur denna trend avspeglar sig i barnens värld och fokus för min analys ligger på marknadsföringen av leksakskök. Jag har valt att analysera två reklambilder som marknadsför leksakskök och undersöka om målgruppen är flickor eller pojkar eller om annonserna är könsneutrala. Analysen sker utgående från ett schema av analyskriterier som jag ställt upp och analysen behandlar i huvudsak bildens denotativa och konnotativa koder. Den konnotativa koden är kulturbunden och tolkas utgående från mottagarens egen kultur och värderingar. Resultatet av min analys visar att båda reklambilderna marknadsför leksaksköken till flickor, vilket framgår tydligt vid valet av färganvändning, attribut och personens kön och utseende i annonsen. Reklambilden från år 2013 stereotypiserar fortfarande könen och understöder genusfällan. Den moderna ”karriärkvinnan” är frånvarande och Barthes myt om att kvinnan skulle vara naturligt lämpad för hushållsarbete bekräftas i reklambilderna. This thesis is about advertising directed to children, from a gender perspective. I have hand-picked two advertising images, one is from 1977 and one from 2013. The aim is to observe the advertising directed to children from a gender perspective and analyze if the commercials are a contributing factor to the maintenance of gender roles and stereotypes in society. The thesis is limited to commercial distribution companies who market toys associated with cooking. The target audience for the commercials is Western children in play age. The examination method consist of semiotic interpretation of the data, semiotic analysis. I have also chosen to use literature reviews. The literature deals with gender issues and gender roles in Western culture and serves as a base and support for the semiotic analysis. The literature review provides the reader with essential facts about how society makes gender. Cooking is trendy and it is today almost impossible to avoid cooking programs as soon as you turn on the TV. Therefore, I have chosen to analyze how this trend is reflected in the children's world and the focus of my analysis is on the marketing of toy kitchen. I have chosen to analyze two different advertising images that promote toy kitchens and examine if the target group are girls or boys, or if the ads are unisex. The analysis is based on a schedule of analysis criteria I have set up and analysis deals mainly with the denotative and connotative codes. The connotative code is bound to the culture and interpreted on the basis of the recipient's own culture and values. The result of my analysis shows that both advertising images promotes toy kitchens for girls, which is evident in the choice of color usage, attributes and the person's gender and appearance in the ad. The ad from 2013 still stereotypes gender and supports gender trap. The modern "career woman" is absent and Barthes myth that the woman would be naturally suited for housework is confirmed in the advertising images.