Kaukolämmön imagotutkimus : Yritysasiakkaiden näkökulma

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on kaukolämmön imago yritysasiakkaiden näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää, minkälaisella markkinointiviestillä kaukolämmöstä tulisi kertoa yritysasiakkaille. Tutkimusongelma on, mikä on kaukolämmön imagon nykytila ja kuinka sitä tulisi kehittää.

Teoreettinen viitekehys muodostuu b2b-brändeistä, yritysten ostokäyttäytymisestä sekä kustannuspohjaisesta hinnoittelusta. B2b-brändeistä on käsitelty tarkemmin brändin, imagon ja maineen merkityksiä, yritysbrändin käsitettä, b2b-brändien markkinointia sekä brändipääomaa. Yritysten ostokäyttäytymisen yhteydessä käsitellään sen ominaispiirteitä sekä perehdytään tyypillisen ostoprosessin rakenteeseen. Kustannuspohjaisen hinnoittelun yhteydessä luokitellaan erilaiset kustannuslajit, käydään läpi kustannuslaskennan perusperiaatteet sekä esitellään yleisimpiä kustannusperusteisia hinnoittelumalleja.

Tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen ja tutkimusmetodina käytettiin puolistrukturoitua haastattelumallia. Haastattelun pohjana oli kysymysrunko, joka koostui neljästä eri aihealueesta. Haastattelukysymykset ovat työn liitteenä. Haastattelut suoritettiin joulu-tammikuun aikana, ja niitä pidettiin yhteensä viisi kappaletta. Yksi haastatteluista oli ryhmähaastattelu, jossa oli viisi osallistujaa, ja lisäksi toteutettiin neljä yksilöhaastattelua. Haastateltavat yritysasiakkaat oli poimittu Etelä-Savon Energia Oy:n asiakasrekisteristä.

Tutkimustulosten mukaan kaukolämpöbrändi on yritysasiakkaiden mukaan hyvä. Kaukolämpöä pidetään toimintavarmana ja helppona sekä suhteellisen edullisena lämmitysvaihtoehtona. Etelä-Savon Energia Oy:n brändi koettin myös pääsääntöisesti hyväksi. Eniten kehitettävää löytyi asiakassuhteen ylläpidosta ja asiakasviestinnästä. Toimivimmaksi markkinointikanavaksi yritysasiakkaille koettiin henkilökohtainen viestintä. Markkinoinnin informatiivisuuteen tulisi panostaa imagollisuuden sijaan. Panostukset asiakassuhteeseen ja hankinnan jälkihoitoon tulisi huomioida kehittämällä viestintää aktiivisempaan suuntaan ja tarjoamalla monipuolisempia palveluita yritysasiakkaiden käyttöön. Tällä tavoin saataisiin aikaan parannuksia sekä kaukolämmön että Etelä-Savon Energia Oy:n brändeissä.

The topic of this thesis is the image of district heating from the corporate clients’ perspective. The aim of the research was to examine what type of marketing communication would be most effective in telling about district heating to corporate clients. The purpose of the research was to find out what the image of district heating among corporate clients currently was and how it should be developed in the future.

The theoretical framework of the study was based on three themes: B2b-brands, companies’ purchasing patterns and cost-based pricing. In the part about b2b-brands the topics discussed were the meaning of brand, image and reputation, the concept of business brand, b2b-marketing and brand equity. In terms of companies’ purchasing patterns, its specific characters and typical purchasing processes were deliberated. Different types of costs and basics of cost accounting were introduced in the part about cost-based pricing. In addition, the most common cost-based pricing methods were discussed.

The study was carried as a qualitative research and the method of the research was focused on semi-structured interviews. The interview body was based on four different topics. At the end of the thesis, there is a list of the interview forms. The interviews were conducted in December and January. There were five interviews altogether, including one group interview of five participants and four individual interviews. The interviewees were chosen from the corporate client base of Etelä-Savon Energia Oy.

According to the results, the district heating brand was good among corporate clients. District heating was considered as a secured, easy and relatively inexpensive way of heating. Etelä-Savon Energia Oy’s corporate brand was considered to be of good value, too. The most important development was found to be improving the communications between Etelä-Savon Energia Oy and their corporate clients in terms of maintaining the customer relationship and emphasizing the continuous communications. The most effective way of marketing was considered to be focusing on the informational side of the matter rather than its image. In accordance, the most effective way in marketing to corporate clients was focusing on personal communications. Finally, it was concluded that a more active style of communication and a wider range of services provided for corporate clients would improve the brand of both district heating and Etelä-Savon Energia Oy.