Ravintolan salihenkilökunnan työvaatteiden merkitys brändin, elämyksen ja palvelumuotoilun näkökulmista

Abstract

Ravintola-alan salihenkilökunnan työvaatetus on pysynyt viime vuosikymmenet lähes samanlaisena. Osa ravintoloista, kuten tämän opinnäytetyön innoituksena oleva ravintola Gaijin, ovat lähteneet kustomoimaan työvaatetusta erottautuakseen kilpailijoista, mutta vain osa tämän päivän ravintoloitsijoista näkee työvaatteen koko potentiaalin.

Tämä opinnäytetyö on laadullinen tutkimus, jonka tarkoituksena on selvittää millaisia työvaatteita Helsingin ydinkeskustan casual – ja fine dining - ravintoloiden salihenkilökunta nykyään käyttää ja mikä merkitys työvaatteella on yritykselle. Aineisto koostuu työvaatetuksen historiasta, sen merkityksestä elämyksen tuottamiseen, työvaate palvelumuotoilun osana sekä brändin lujittamisen näkökulmasta.

Opinnäytetyö aloitettiin Syyskuussa 2011 ja se valmistui Huhtikuussa 2013. Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa. Havainnoimme ensin 28 ravintolaa, jotka toteutettiin syksyllä 2011. Havainnointien perusteella valitsemme 6 ravintolaa harkinnan varaisella otannalla teemahaastatteluihin. Haastattelut toteutettiin helmikuussa 2013. Kaikki haastatteluihin osallistuneista yrityksistä olivat yksityisiä ravintoloita Helsingin ydinkeskustan alueella.

Tutkimus osoittaa, että tällä hetkellä osa ravintoloista näkee työvaatteen potentiaalisena kilpailukeinona ja vahvana osana yrityksen liikeideaa ja brändiä. Osa ravintoloista taas kokee, että työvaatteen tärkein ominaisuus on pysynyt samana vuosikymmenet eikä työvaatteen visuaalisuudella ole suurta merkitystä: sen tarkoitus on erottaa asiakas ja työntekijä toisistaan. Osa ravintoloista ei näe tärkeänä muuttaa nykyistä työvaatetustaan ja osalla se haastattelun myötä näkyi mahdollisena tulevaisuudessa. Tutkimuksessa käy myös ilmi, miten yritykset näkevät elämyksen tuottamisen, kokevatko he brändin vahvana osana ravintolan kokonaisuudessa sekä mitkä mahdollisuudet palvelumuotoilulla on ravintola-alalla työvaatteen näkökulmasta.

In the restaurant business the working clothes of the front of house staff have stayed quite the same for the last decades. However, some of the restaurants have started to change them to differ from the competitors. Restaurant Gaijin, which gave us the inspiration for this thesis, is one of the restaurants where you can find working clothes to be an essential part of the restaurant’s business idea. Nevertheless only few of the res-taurant keepers see the potential that working clothes of the front of house staff could give to the company.

This thesis is a qualitative analysis that aims to find out what kind of working clothes does the casual- and fine dining restaurants front of house staff use in the Helsinki city center and what do they mean for the company. The material in this thesis consists of the history of the working clothes, the significance of it in the experience economy, their role in being part of the service design and how to use it for strengthening the brand.

We started the thesis in September 2011 and finished it in April 2013. The research was realized in two parts. At first we observed 28 restaurants in Autumn 2011. After that we chose six of the restaurants for theme interview, that we actualized in February 2013. All the restaurants that took part in the theme interview are in private owning and situated in the Helsinki city center.

The research in this thesis indicates that some of the restaurants see the working clothes as a potential competitive weapon and as a strong part of the companies’ business idea and brand. Some of the restaurants in turn see that the most important quality in the working clothes has stayed the same the past decades and there are no visual meanings in it. They feel that the most important meaning for the working clothes is to separate the staff from the customer. Some of the restaurants don’t see any point in changing the current working clothes while others see it as a potential change in the future after our interview. This research also reveals the attitudes of the participating restaurants toward the experience economy, the meaning of branding and the potential future of service design.