Internal Branding in High Technology Environment : Measuring employee-brand relationship through brand identity concept

Abstract

The purpose of the study was to examine internal branding in high technology environment. First of all, brand as a phenomenon was observed according to scientific literature and the special branding implications of high technology environment were discussed. Further, the special characteristics and dimensions of internal branding were defined. Finally, a theoretical framework was constructed to measure the current state of case company’s employee-brand relationship.

Based on the literature review, a conclusion was made that the concepts of high technology, internal branding and brand identity are closely connected with each other. Internal branding is especially important for high-tech companies because corporate brand is usually their driver brand and every employee directly or indirectly represents the brand. At the same time, internal branding is their biggest challenge. Brand identity, on the other hand, provides a basis for internal branding strategy, but is also the source of brand equity for high technology companies. Consequently, brand identity is the key concept, providing direction, depth, and texture for the other branding dimensions.

The empirical study was conducted in a form of a quantitative questionnaire. It was found that the level of brand knowledge and commitment in the case company was rather good, even though certain weaknesses were identified. Based on the results, some improvement suggestions were provided. The empirical results combined to the theoretical foundation can, thus, serve as a preliminary groundwork for building up an internal brand management strategy for the case company.

Tutkimuksen tarkoitus oli tarkastella sisäistä tuotteistamista huipputeknologian ympäristössä. Ensimmäinen tavoite oli määritellä brändi konseptina tieteelliseen kirjallisuuteen perustuen, ja pohtia huipputeknologian ympäristön vaikutusta tuotteistamisprosessiin. Sen lisäksi käsiteltiin sisäisen tuotteistamisen erikoisominaisuuksia, sekä määriteltiin sen eri ulottuvuudet. Lopuksi rakennettiin tutkimuksen teoriakehys, jonka perusteella voitiin määritellä tämänhetkinen työntekijöiden ja brändin välinen suhde case-yrityksessä.

Kirjallisen teoriapohjan perusteella voitiin päätellä, että huipputeknologia, sisäinen tuotteistaminen ja brändi-identiteetti ovat kaikki yhteydessä toisiinsa. Yritysbrändi on usein huipputeknologiayritysten pääasiallinen brändi, jota jokainen työntekijä edustaa joko suoranaisesti tai välillisesti. Siitä johtuen sisäinen tuotteistaminen on erityisen tärkeää huipputeknologiayrityksille. Samalla se on myös niiden suurin haaste. Brändi-identiteetti puolestaan on sisäisen tuotteistamisen tärkein rakennuselementti, sekä myös huipputeknologiayritysten pääasiallinen brändipääoman lähde. Tästä johtuen brändi-identiteetti on ensiarvoisen tärkeä konsepti, joka tuo suuntaa, syvyyttä ja sisältöä sekä sisäiseen tuotteistamiseen että korkeanteknologian tuotteistamiseen.

Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Sen perusteella selvisi, että brändin tunnettuus ja siihen sitoutuminen case-yrityksessä ovat melko hyvällä tasolla, vaikkakin tiettyjä heikkouksia voitiin löytää. Tulosten perusteella case-yritykselle annettiin joitain kehitysehdotuksia. Empiirinen osuus yhdistettynä tutkimuksen teoriapohjaan voivat siten toimia alustavana pohjana case-yrityksen sisäiselle brändi-strategialle.