Asiakasymmärryksellä kohti vahvempaa brändin asemaa

Abstract

Opinnäytetyön päätavoitteena oli selvittää miten asiakasymmärrystä voi hyödyntää brändin kehittämisessä. Tarkoituksena oli syventää kuluttajan ostomotiivien tuntemusta, minkä perusteella voidaan identifioida uusia käyttäjäryhmiä ja tarkastella brändin positioinnin tarkoituksenmukaisuutta. Lisäksi selvitettiin miten toimeksiantajan nykyinen markkinointiviestintä tukee tuloksellisten asiakaskokemusten syntymistä apteekeissa ja mikä yhteys tällä on siihen, että farmaseutit suosittelevat toimeksiantajan brändiä.

Opinnäytetyön tehtiin lääke-alalla toimivan yritys Y:n toimeksiantona Aihe rajattiin käsittelemään yhtä käsikauppalääkettä. Asiakasymmärryksen hankkimisen kohderyhmiksi rajattiin apteekin asiakasrajapinnassa toimiviat farmaseutit sekä vaivasta B kärsivät potilaat, joiden keskusteluja seurattiin yhteisön keskustelupalstalla.

Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta. Empiirisen osuuden aineisto kerättiin neljälle toisiaan täydentävällä menetelmällä. Menetelminä käytettiin teemahaastattelua, vapaamuotoista haastattelua, Mystery Shopping menetelmää ja havainnointia. Farmaseuttien teemahaastattelut pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsiteltiin mm. markkinointiviestintää ja asiakaskokemuksia. Toimeksiantajan vapaamuotoiset haastattelut nykytilan kartoittamiseksi pohjautuvat viitekehyksessä käsiteltyyn nykytila analyysiin.

Opinnäytetyön tuloksena tuotettiin asiakasymmärrystä, minkä avulla mm. syvennettiin jo olemassa olevaa tietoa lääkkeen X käyttäjäryhmistä ja ostomotiiveista. Nämä löydökset antavat aihetta brändin positioinnin tarkasteluun ja markkinointiviestinnän tarkoituksen mukaisempaan kohdistamiseen. Lisäksi selvitettiin, että tuloksellisella asiakaskokemuksella on suoranainen yhteys siihen, että jälleenmyyjä suosittelee kuluttajalle tiettyä brändiä.

The main purpose of this study was to investigate how customer insight may be leveraged in brand development. A secondary purpose was to gain a more profound insight into consumer buying motives. This insight was used to identify new user groups as well as evaluate the accuracy of the current brand positioning. The other secondary purpose was to investigate how the current marketing communication supports the delivery of a successful customer experience in the pharmacy and how it relates to word-of-mouth marketing. The study was commissioned by company Y that operates in the pharmaceutical industry.

The topic was limited to one over the counter (OTC) drug. Two target groups for gaining customer insight were involved. They were the pharmacists working at the customer interface and from indication B sufferers from an online community.

A qualitative approach was used in conducting this thesis. The empirical material was gathered by four complementing methods: theme interview, casual interview, mystery shopping and online observation. The questions from the theme interviews held with pharmacists were based on marketing communication theory as well as customer experience theory. The casual interview was conducted in order to gather information required to perform a “self evaluation” in accordance with self-analysis theory.

A significant result of the study was that customer insight was generated and leveraged to deliver a clearer picture of drug X user groups as well as their buying motives. The findings suggest that re-evaluation of the brand positioning and marketing communication targeting should be considered. In addition, it was found that successful customer experiences directly correlates with word-of-mouth marketing in the pharmacies.