Differences in selling B2B and B2C markets : sales psychology and customer experience

Abstract

This thesis handles the differences between selling in the business market and the consumer market in general and from the aspect of sales psychology. Selling has changed radically in the recent years and salespeople must develop their actions all the time to meet the needs of the customers. The goal was to find out whether the sales representatives acknowledge their use of sales psychology and if there are significant differences between the actions of the salespeople and the sales psychology used in these different markets. This thesis was an assignment to Helsinki Sales Academy. First, in the theory part, the differences between the business markets and the consumer markets are explained. As the markets are different, so are the buyers and different types of buying behavior are depicted next and also the factors that affect buyer decision-making process. Buyers are affected in various ways and it is important for the seller to understand what goes on in the customer’s mind. The sales representative usually is the link between the company and the customers and it is important for the company to constantly train and educate their sales force. People working on sales have to master different skills and the use of sales psychology is fairly new to the sales representatives especially in Finland. Sales psychology is also closely linked with the customer experience and this is explained in the theory part. As a part of this thesis, a survey was conducted which consisted of personal interviews with sales representatives in the business market and of an e-mail survey which was sent to sellers working in the consumer market. The results indicated that both groups are using sales psychology in their own way but in general they do not acknowledge psychological factors in their use. Psychology however is present almost all the time in the actions of the seller because the buyer is affected by everything that the sales representative does. Results showed also that the sales representatives working on these two markets emphasize different things to the buyers depending on the market they are in.

Tämä opinnäytetyö käsittelee yritysmarkkinoiden ja kuluttajamarkkinoiden eroja käytännön tasolla ja erityisesti myynnin ja myyntipsykologian näkökulmasta. Myynnissä on viime aikoina tapahtunut merkittäviä muutoksia ja myyntihenkilöstön tulee kehittää omaa toimintaansa vastaamaan ostajien muuttuvia tarpeita. Tavoitteena oli ottaa selvää, tiedostavatko myyjät käyttävänsä myyntipsykologisia keinoja ja mikäli kuluttajamyynnin ja yritysmyynnin välillä on suuria eroja myyntihenkilöstön toiminnassa ja myyntipsykologian käytössä. Teoriaosa erottelee ensin kuluttajamarkkinat ja yritysmarkkinat toisistaan sekä käsittelee ostajien käyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä näillä markkinoilla. Erilaisiin ihmisiin vaikuttavat erilaiset asiat ja psykologiset tekijät ja myyjän on elintärkeää tietää, mitä ostaja ajattelee ja millaiset hänen tarpeensa ovat. Myyjä on useimmiten linkki myyjäyrityksen ja ostajan välillä ja siksi yrityksille onkin tärkeää kouluttaa ja kehittää myyntihenkilöstöään jatkuvasti. Myyjien tulee osata suuri määrä erilaisia taitoja ja myyntipsykologian käyttö on suhteellisen uutta myyjille erityisesti Suomessa. Myyntipsykologia on läheisessä yhteydessä asiakaskokemukseen ja myös tätä käydään teoriaosassa läpi. Opinnäytetyötä varten suoritettiin tutkimus, joka koostui yritysmyyjille tehdyistä henkilökohtaisista haastatteluista ja kuluttajamyyjille suunnatusta sähköpostikyselystä. Tulosten perusteella molemmat ryhmät käyttävät jonkin verran myyntipsykologisia keinoja, vaikka he eivät aina niitä itse tiedostakaan. Psykologiset tekijät ovat kuitenkin läsnä lähes kaikissa myyjän teoissa. Tulokset osoittivat myös että myyjät painottavat eri asioita ostajille riippuen siitä, toimitaanko kuluttaja- vai yritysmyynnin parissa.