BRAND IDENTITY AND ASSOCIATION STUDY : Case: Rollsteel Machine Oy

Abstract

Abstract

The topic of the thesis is branding, brand identity and brand associations. It was assigned by Rollsteel Machine Oy Ltd., a manufacturer of industrial machinery in Kuopio, Finland. The research problem was to explore Rollsteel's brand identity and the brand associations currently held by its customers and business contacts.

When a company, service or product is branded, the goal is to create additional value and benefits for the con-sumer and company alike. A key strength of brands is effective and simple communication of complex ideas and concepts. This communication leads to the creation of certain expectations towards the company and/or product which, if fulfilled, increase the consumer's trust and loyalty towards the brand.

Brand identity is the driver of brand image and associations. It is based upon, among other things, the company's core values, competitive advantages and strategic business goals. Opposite brand identity stands brand image and associations, which consist of ideas and assumptions formed in consumers' minds regarding the company or product. To put it simply, brand image and associations are how the outside world perceives the brand.

The empirical part of the thesis deals with the brand identity of Rollsteel and the brand associations held by its customers and business contacts. The primary research goal was to uncover the current state of Rollsteel's brand identity and what direction they wish to develop it. The secondary goal was to find out how the company is cur-rently perceived by clients and potential clients alike and whether or not these results match Rollsteel's goals and their own perception of their current situation.

The results indicated that the brand identity of Rollsteel is somewhat established and has a clear direction and purpose despite the management of the company never having discussed the subject internally. However, there is a clear need for a structured approach to the matter. The results of the brand association study showed that Rollsteel is definitely focusing on the right things and the company is, for the most part, favorably perceived in the key areas they are focusing on in their marketing efforts.

Tiivistelmä

Opinnäytetyön aihe on brändääminen, brändi-identiteetti jaa brändiassosiaatiot. Toimeksiantajana oli Rollsteel Machine Oy, Kuopiossa toimiva teollisuuskoneita valmistava yritys. Työn tutkimusongelmana oli tutkia ja selkeyttää Rollsteelin brändi-identiteettiä sekä sen asiakkaiden tällä hetkellä pitämiä brändiassosiaatioita.

Kun yritys, palvelu tai tuote brändätään, tavoitteena on luoda etuja ja lisäarvoa sekä asiakkaalle että yritykselle. Eräs brändien suurimmista vahvuuksista on se, että ne pystyvät tehokkaasti ja yksinkertaisesti viestimään monimutkaisia ideoita ja käsitteitä. Tämä viestintä johtaa tiettyjen odottamusten luontiin yritystä kohtaan ja mikäli ne pystytään täyttämään, kuluttajien luottamus ja uskollisuus brändiä kohtaan kasvaa.

Brändi-identiteetti ajaa brändi-imagoa ja -assosiaatioita. Se perustuu muunmuassa yrityksen arvoihin, kilpailuetuihin ja strategisiin liiketavoitteisiin. Brändi-identiteetin vastapuolella on brändi-imago ja -assosiaatiot, jotka koostuvat kuluttajien mielissä muodostuneista ideoista ja odottamuksista yritystä tai brändiä kohtaan. Yksinkertaisesti sanottuna, brändi-imago ja -assosiaatiot se, miten ulkomaailma näkee ja kokee brändin.

Opinnäytetyön empiirinen osa käsittelee Rollsteelin brändi-identiteettiä ja sen asiakkaiden pitämiä brändi-assosiaatioita. Päämääräisenä tutkimustavoitteena oli tutkia ja kehittää Rollsteelin brändi-identiteettiä. Toissijaisena tavoitteena oli selvittää, millä tavoin sekä asiakkaat että potentiaaliset asiakkaat tällä hetkellä näkevät Rollsteelin ja vastaavatko nämä tulokset Rollsteelin sisäisiä tavoitteita ja omaa näkemystään tämänhetkisestä tilanteestaan.

Tulokset viittasivat siihen, että Rollsteelin brändi-identiteetti on ainakin jollain tavoin tiedostettu ja sillä on selkeä suunta ja päämäärä siitä huolimatta, että yrityksessä ei ole aiheesta vielä sisäisesti juurikaan keskusteltu. Järjestelmälliseen lähestymistapaan aihetta kohtaan on kuitenkin selkeä tarve. Brändiassosiaatiotutkimuksen tulokset näyttivät, että Rollsteel selvästi keskittyy oikeisiin asioihin ja yrityksestä on suurilta osin hyvä kuva niissä alueilla mihin yritys keskittyy markkinointiviestinnässään.