Values and marketing communication with fragmented markets : Case study in the UEFA Euro Cup 2012
Koljonen, Saana (2013)
Koljonen, Saana
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2013

Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060713462
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060713462
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tutkimusongelma oli yhteiskunnan muutos fragmentoituneiden markkinoiden suuntaan ja sen luoma haaste markkinoiden segmentoinnille ja viestinnälle. Ongelmaa lähestyttiin toteuttamalla case-tutkimus jalkapallon EM-kisoissa 2012. Tutkimuskysymyksiksi asetettiin kolme kysymystä: minkälaisia arvoja jalkapallofaneilla on, minkälaisia arvoja UEFA viestii EM-kisojen aikana ja kohtaavatko nämä arvot toistensa kanssa. Tutkimus toteutettiin paikan päällä Puolan Gdanskissa 13.–23.6.2012 ja tutkimuksessa hyödynnettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmetodia. Tuloksia analysoitiin sisältöanalyysin sekä tilastollisten menetelmien kautta samalla peilaten tuloksia teorioihin, jotka liittyivät aiheeseen.
Tutkimuksen ja analyysien perusteella selvisi, että jalkapallofanien tärkeimmät arvot olivat hedonismi ja hyväntahtoisuus. Naisilla universalismi oli myös yksi kolmesta tärkeimmästä arvosta, miehillä sen sijaan turvallisuus. Jalkapallofanit, joilla oli sama arvopohja, liittivät jalkapalloon samoja adjektiiveja: kansainvälisyys, hauskuus ja nautinnollisuus. Fanit, jotka omasivat eri arvopohjia, myös ajattelivat jalkapallosta eri tavalla. UEFAn eniten viestimät arvot olivat hedonismi sekä stimulaatio, mitkä eivät täysin kohdanneet jalkapallofanien arvojen kanssa. Siitä huolimatta UEFAn jalkapallon liittämät adjektiivit olivat suhteellisen samankaltaisia kuin faneilla. Johtopäätöksenä oli ehdotus arvojen käyttämisestä osana segmentointia, jolloin markkinointiviestintä olisi henkilökohtaisempaa ja sitä kautta myös todennäköisesti onnistuneempaa olettaen, että arvoilla on todella vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen.
Tulevaisuudessa tutkimusta arvoista voitaisiin jatkaa tutkimalla esimerkiksi arvoja eri urheilulajien tai kansallisuuksien välillä. Myös laajempi tutkimus arvojen vaikutuksesta ihmisten suhtautumisessa markkinointiviestintään olisi hyvä selvittää. Opinnäytetyö tarjoaa ajankohtaisen ongelman tarkastelua eri näkökulmista sekä ehdotuksia markkinointiviestinnän kohdentamiseksi jalkapallofanien tapauksessa.
Tutkimuksen ja analyysien perusteella selvisi, että jalkapallofanien tärkeimmät arvot olivat hedonismi ja hyväntahtoisuus. Naisilla universalismi oli myös yksi kolmesta tärkeimmästä arvosta, miehillä sen sijaan turvallisuus. Jalkapallofanit, joilla oli sama arvopohja, liittivät jalkapalloon samoja adjektiiveja: kansainvälisyys, hauskuus ja nautinnollisuus. Fanit, jotka omasivat eri arvopohjia, myös ajattelivat jalkapallosta eri tavalla. UEFAn eniten viestimät arvot olivat hedonismi sekä stimulaatio, mitkä eivät täysin kohdanneet jalkapallofanien arvojen kanssa. Siitä huolimatta UEFAn jalkapallon liittämät adjektiivit olivat suhteellisen samankaltaisia kuin faneilla. Johtopäätöksenä oli ehdotus arvojen käyttämisestä osana segmentointia, jolloin markkinointiviestintä olisi henkilökohtaisempaa ja sitä kautta myös todennäköisesti onnistuneempaa olettaen, että arvoilla on todella vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen.
Tulevaisuudessa tutkimusta arvoista voitaisiin jatkaa tutkimalla esimerkiksi arvoja eri urheilulajien tai kansallisuuksien välillä. Myös laajempi tutkimus arvojen vaikutuksesta ihmisten suhtautumisessa markkinointiviestintään olisi hyvä selvittää. Opinnäytetyö tarjoaa ajankohtaisen ongelman tarkastelua eri näkökulmista sekä ehdotuksia markkinointiviestinnän kohdentamiseksi jalkapallofanien tapauksessa.