Values and marketing communication with fragmented markets : Case study in the UEFA Euro Cup 2012

Abstract

The fundamental idea behind the research problem of the thesis is marketing communication with fragmented markets. The purpose of the study was to discover if consumer values could enrich customer segmentation and marketing communication. This study examines three research questions: what kind of values football fans have, what kind of values UEFA communicated in the Euro Cup 2012 and to what extend these values met.

The study was conducted in UEFA Euro Cup 2012 in Gdansk, Poland 13.-23.2012. 344 respondents were interviewed and the results show that football fans’ most common values were hedonism and benevolence. These respondents most commonly linked attributes international, fun and exciting to football. No significant difference was found between the genders. Instead, a slight difference between the value structures of female and male respondents occurred as female respondents valued universalism and hedonism more than male respondents while male respondents valued benevolence and security more than female respondents. Stimulation and universalism were UEFA’s most commonly communicated values in the Euro Cup 2012. The attributes of football which UEFA used in marketing of football were still quite similar to fans’ attributes. As the hypothesis suggested, the values seem to be of use in segmenting customers more accurately and, assuming the values have an effect on customer perception, may result positive reactions to marketing communication of UEFA.

For future, it would be worthwhile to investigate how much values shape the perceptions to marketing communication messages. In addition, the possible differences between nationalities, gender and sports in terms of values would provide interesting research objectives. The thesis offers a new perspective to current challenge of consumer group fragmentation but also illustrates how values could possibly be utilized in marketing communication with football fans.

Opinnäytetyön tutkimusongelma oli yhteiskunnan muutos fragmentoituneiden markkinoiden suuntaan ja sen luoma haaste markkinoiden segmentoinnille ja viestinnälle. Ongelmaa lähestyttiin toteuttamalla case-tutkimus jalkapallon EM-kisoissa 2012. Tutkimuskysymyksiksi asetettiin kolme kysymystä: minkälaisia arvoja jalkapallofaneilla on, minkälaisia arvoja UEFA viestii EM-kisojen aikana ja kohtaavatko nämä arvot toistensa kanssa. Tutkimus toteutettiin paikan päällä Puolan Gdanskissa 13.–23.6.2012 ja tutkimuksessa hyödynnettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmetodia. Tuloksia analysoitiin sisältöanalyysin sekä tilastollisten menetelmien kautta samalla peilaten tuloksia teorioihin, jotka liittyivät aiheeseen.

Tutkimuksen ja analyysien perusteella selvisi, että jalkapallofanien tärkeimmät arvot olivat hedonismi ja hyväntahtoisuus. Naisilla universalismi oli myös yksi kolmesta tärkeimmästä arvosta, miehillä sen sijaan turvallisuus. Jalkapallofanit, joilla oli sama arvopohja, liittivät jalkapalloon samoja adjektiiveja: kansainvälisyys, hauskuus ja nautinnollisuus. Fanit, jotka omasivat eri arvopohjia, myös ajattelivat jalkapallosta eri tavalla. UEFAn eniten viestimät arvot olivat hedonismi sekä stimulaatio, mitkä eivät täysin kohdanneet jalkapallofanien arvojen kanssa. Siitä huolimatta UEFAn jalkapallon liittämät adjektiivit olivat suhteellisen samankaltaisia kuin faneilla. Johtopäätöksenä oli ehdotus arvojen käyttämisestä osana segmentointia, jolloin markkinointiviestintä olisi henkilökohtaisempaa ja sitä kautta myös todennäköisesti onnistuneempaa olettaen, että arvoilla on todella vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen.

Tulevaisuudessa tutkimusta arvoista voitaisiin jatkaa tutkimalla esimerkiksi arvoja eri urheilulajien tai kansallisuuksien välillä. Myös laajempi tutkimus arvojen vaikutuksesta ihmisten suhtautumisessa markkinointiviestintään olisi hyvä selvittää. Opinnäytetyö tarjoaa ajankohtaisen ongelman tarkastelua eri näkökulmista sekä ehdotuksia markkinointiviestinnän kohdentamiseksi jalkapallofanien tapauksessa.