Ympäristömarkkinointi kilpailukeinona

Abstract

Ympäristöarvojen merkitys yhteiskunnassa ja taloudellisessa päätöksenteossa on kasvanut viimeisen muutaman vuosikymmenen aikana. Kestävästä kehityksestä ja ekotehokkuudesta on tullutkin laajalti hyväksytty yhteiskunnallinen kysymys. Rajallisten tuotantoresurssien ja kuluttajien kasvaneen ympäristötietouden seurauksena yritykset ovat tiedostaneet ympäristömarkkinoinnin tarpeellisuuden ja mahdollisuuden.

Opinnäytetyön tavoitteena on luoda yleiskatsaus ympäristömarkkinoinnin käytäntöihin ja tuoda ympäristömarkkinointi käsitteenä ymmärrettäväksi. Opinnäytetyössä pyritään selvittämään, miten tuotteen ympäristöominaisuuksia voidaan käyttää markkinoinnissa sekä miten ympäristömarkkinointi näkyy yrityksen kilpailukeinona?

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään ympäristömarkkinoinnin teoriaa, kuluttajien ekologista ostokäyttäytymistä sekä selvitetään vastuullisen markkinoinnin kilpailukeinot. Lisäksi määritellään ympäristöviestinnän haasteet ja sääntely.

Opinnäytetyön empiirisessä osiossa analysoidaan kansainvälisen vaatealan yrityksen Hennes & Mauritzin avulla, kuinka ympäristömarkkinointi vastaa työssä esitettyjä teorioita. Empiirisessä osiossa pyritään analysoimaan ympäristömarkkinoinnin yleisyyttä ja näkyvyyttä yrityksen toiminnassa. H&M konsernin toimintaa koskeva tieto on kerätty yrityksen verkkosivuilta, vuosikertomuksesta ja ympäristöraportista.

Johtopäätökset osoittavat, että ympäristötietoinen kuluttajakäyttäytyminen ohjaa voimakkaasti yritysten vastuullista toimintaa. Ympäristömarkkinointiin liittyviä ympäristöargumentteja ja arvoja rakennetaan yhä enemmän osaksi tuotteita tai palveluja. Lähdemateriaalin pohjalta voi päätellä, että yritykset ovat tiedostaneet ympäristökilpailukyvyn mahdollisena kilpailustrategiana. H&M:n toiminnassa ympäristömarkkinointi nähdään tulevaisuuden toiminnan suuntauksena ja osana yrityksen markkina-aseman vahvistamista.

Sustainability is part of everyday consciousness of the consumer, government and business. The understanding of the physical limits of growing consumption and the scarce natural resources have made companies to recognize the demand and potential of sustainable marketing.

The purpose of this thesis was to make an overview of sustainable marketing and the concept behind companies’ responsible marketing strategies. The goal of this thesis was to illustrate how companies apply sustainable marketing to their business operations and how it functions as a competitive tool.

The theoretical framework of the thesis is composed of a definition of the concept, customer’s sustainable buying behavior and the elements of sustainable marketing mix. The theoretical part also deals with the challenges and regulations that companies need to consider when they aim to address sustainable claims.

The empirical part of the thesis consists of a case study. The goal of the study was to analyze how a company will apply sustainable marketing as a competitive tool and how this becomes evident in the company’s operations. In the thesis sustainable marketing is analyzed by means of the international Swedish fashion retail trade concern Hennes & Mauritz. Data for the empirical part was obtained from company’s annual report, sustainability report and homepage.

The study results indicate that sustainable consumer behavior has a strong influence on companies’ conscious actions. The sustainable marketing claims have become even more common attributes of various goods and services. The material used in the study shows that companies’ regard sustainability as a part of their competitive advantage and profitable business activity. At H&M conscious actions are part of company’s sustainable fashion future and a means to boost company’s future growth.