Recession's effects on Finnish women's clothing buying behavior & clothing preferences

Abstract

In Finland recession’s effect can be seen in the sales of small brand cloth boutiqs because the consumers do not buy as much products from them as they did few years ago. The Baby boomers (born in 1945- 1950) and the Millennials (born in 1984- 1988) buy most of their clothes from department stores and from big clothing stores. The affordable price and cloth’s origin have noticed to have an influence to the different age groups purchase decision making.

This thesis focuses mainly on the Baby boomers and the Millennials clothing buying behavior in Finland. In the thesis is explained why women buy brand or generic clothing, how recession affects their clothing buying behavior and does the cloth’s origin have an impact to their buying decision making. Answers to these questions can expand the consumers’ and the clothing companies’ vision about the consumers preferences and what are their needs and wants.

The thesis research is conducted as a quantitative research including some qualitative elements. The data was collected by carrying out a structured survey which included two open questions. The survey got 55 answers from the women consumers. Comparing the survey answers to the literature part of the thesis have made it possible to create the conclusion of the thesis.

Today consumers have more what to choose from. During recession the Millenials use more money on clothes than the Baby boomers even if the Baby boomers buy brand clothes. Recession can be seen in the fashion phenomenon that encourages the Millennials to buy clothes with low price. The origin of the cloth is an important purchase factor for the Baby boomers and they are ready to spend money on quality clothing. The Millennials buy mostly so called disposable clothes and the affordable price matters more than the origin of the cloth.

Suomessa taantuman vaikutus näkyy pienten merkkivaateputiikkien vähentyneenä myyntinä, koska kuluttajat eivät osta heiltä niin paljon tuotteita kuin muutama vuosi sitten. Suuret ikäluokat ja milleniaanit (vuonna 1984-1988 syntyneet) ostavat suurimman osan vaatteistaan tavarataloista sekä isoista vaatekaupoista. Edullisella hinnalla sekä vaatteiden alkuperällä on huomattu olevan vaikutus eri ikäluokkien ostopäätöksen tekoon.

Tässä lopputyössä keskitytään suurelta osin suurten ikäluokkien ja milleniaalien vaatekuluttajakäyttäytymiseen. Tutkimuksessa käydään läpi, miksi naiset ostavat merkkivaatteita tai tavallisia vaatemerkkejä, miten taantuma vaikuttaa heidän vaatekuluttajakäyttäytymiseen ja onko vaatteen alkuperällä merkitystä heidän ostopäätökseen. Näiden kysymysten vastaukset voivat avartaa kuluttajien sekä vaateyritysten näkemystä kuluttajien mieltymyksistä, tarpeista ja haluista.

Lopputyökysely tehtiin kvantitatiivisella menettelytavalla, jossa pieni osa kysymyksistä oli kvalitatiivisiä. Tieto kerättiin struktuurisen kyselyn avulla, joka sisälsi kaksi avointa kysymystä. Lopputyökyselyyn vastasi yhteensä 55 naiskuluttajaa. Vertaamalla kyselyn vastauksia lopputyön kirjallisuusosioon saatiin lopputyöhön yhteenveto.

Nykyään kuluttajilla on enemmän mistä valita. Taantuman aikana milleniaanit käyttävät enemmän rahaa tavallisiin vaatteisiin kuin suuret ikäluokat, vaikka suuret ikäluokat ostavat merkkivaatteita. Taantuma voidaan havaita muoti-ilmiössä, joka rohkaisee milleniaaneja ostamaan halpoja vaatteita. Vaatteen alkuperä on tärkeä ostopäätöksentekijä suurille ikäluokille ja he ovat valmiita kuluttamaan rahaa laatuvaatteisiin. Milleniaanit ostavat niin sanottuja kertakäyttövaatteita ja edullinen hinta merkitsee heille enemmän kuin vaatteen alkuperä.