Hotellin kanta-asiakasohjelman kehittäminen : case Centro Hotel

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, minkälainen kanta-asiakasohjelma tuottaisi eniten lisäarvoa Centro Hotelin kanta-asiakkaille ja näin ollen saisi kanta-asiakkaat pysymään yrityksen asiakkaina. Lopputuotoksena luotiin toimeksiantajalle ehdotelma uuden kanta-asiakasohjelman rakenteesta ja toiminnasta. Ohjelma pyrittiin suunnittelemaan niin, että se on mahdollista ottaa käyttöön mahdollisimman pienin investoinnein.

Ehkäpä jo vanhahtavasta sävystään huolimatta asiakasuskollisuus on yhä tärkeä huomioon otettava asia palvelualan yrityksissä. Pareton lakia voidaan pitää nyrkkisääntönä; vain 20 prosenttia asiakkaista tuottaa 80 prosenttia tuotoista suurimmassa osassa yrityksiä. Lisäksi uskollisten asiakkaiden, kanta-asiakkaiden, tekemät varaukset muodostavat 40 – 50 prosenttia kaikista hotellin huonevarauksista. Voidaan sanoa, että kanta-asiakkaiden tekemien huonevarausten määrä on verrannollinen hotellin tulokseen.

Kanta-asiakasohjelmien perimmäisenä tavoitteena on lisätä uskollisuutta tiettyä yritystä tai brändiä kohtaan. Suurilla ketjuilla on kanta-asiakasohjelmien luomisessa ja ylläpitämisessä etulyöntiasema pieniin yksityisiin hotelleihin verrattuna, sillä ne pystyvät tarjoamaan asiakkaalle suurempia ja kalliimpia etuja. Pienillä hotelleilla on kuitenkin etunaan se, että ne pystyvät luomaan läheisempiä suhteita asiakkaisiin ja työntekijöihin.

Tutkimuksen osana toteutettiin verkkosivuhavainnointi, jonka tarkoituksena oli kartoittaa, minkälaisia kanta-asiakasohjelmia hotelleilla Suomessa on käytössään. Centro Hotelin kanta-asiakkaille suunnattiin kysely, jossa tiedusteltiin heidän näkemyksiään koskien kanta-asiakasohjelmia yleisesti, sekä tarvetta sellaisen käyttöönotolle Centro Hotelissa. Koska vastausten määrä jäi pieneksi, painottui uuden ohjelman suunnittelu suuressa määrin aihetta koskevaan kirjallisuuteen ja tutkimuksiin. Tärkeää uuden kanta-asiakasohjelman suunnittelussa oli, että ohjelmaa voidaan tulevaisuudessa kehittää ja laajentaa vastaamaan parhaiten asiakkaiden muuttuvia tarpeita. Uuden kanta-asiakasohjelman rakenne toimitettiin toimeksiantajalle kirjallisessa muodossa ja blueprint-kaaviona.

The purpose of the present bachelor´s thesis was to explore what kind of a loyalty program would bring the most value to the return customers of the Centro Hotel and thus would make them return to the hotel in the future. The ultimate goal was to design a new loyalty program that could be implemented with minimum investments.

Regardless of the perhaps dated sound of the word customer loyalty, it remains an important factor in the service sector. Pareto’s law can be considered a rule of thumb – in most companies only 20 percent of customers account for 80 percent of the profit. In addition, reservations made by loyal customers, in other words frequent guests, make up 40 - 50 % of all reservations in that hotel. In conclusion, the profit or loss of a hotel is commensurate with to the amount of bookings made by frequent guests.

One way to maintain the level of satisfaction for these customers is to create a frequent guest program that creates additional value to the return customer. The ultimate goal of customer loyalty programs is to make customers stay with the specific company and create loyalty towards the company of brand. Large chain companies have an advantage over smaller privately owned enterprises in creating and maintaining loyalty programs, beacuse they can offer bigger and more expensive benefits for the customers. However, small hotels have the possibility to create closer and deeper relationships to their customers and staff.

As a part of the reserach a web page analysis was designed to study what kind of loyalty programs hotels in Finland are currently using. A survey was conducted to find out if the frequent guests of Centro Hotel think that a loyalty program would be beneficial for them and explore views on loyalty programs in general. Due to the limited number of responses obtained, much of the desing of the new program is based on literature review on the topic.

It was considered important, that if necessary in the future the program can be modified relatively easily and expanded to best meet the customer requirements. The outcome of the new program was delivered to Centro Hotel both in written form and as a blueprint to depict the structure of the program.