Mainonnan merkitys – naiseuden ja seksuaalisuuden tuottaminen tuoksumainosten representaatioissa

Abstract

Tuoksumainokset ovat vahvoihin mielikuviin perustuvaa mainontaa, jotka tuoksun lisäksi markkinoivat tietynlaista, tavoiteltavaa naiseutta ja seksuaalisuutta. Opinnäytetyössä tutkitaan naiseuden ja seksuaalisuuden visuaalisia representaatioita tuoksumainoksissa. Opinnäytetyössä etsitään vastauksia kysymyksiin, minkälaista naiseutta ja seksuaalisuutta tuoksumainoksissa tuotetaan ja millä tavoin. Tuoksumainoksia luetaan hyvin läheltä etsien niistä yksityiskohtaisia, visuaalisia merkkejä, joilla tietynlaisia naiseuden ja seksuaalisuuden merkityksiä synnytetään.

Opinnäytetyössä pohditaan myös sitä, minkälaisia seurauksia kyseisillä tuoksumainoksilla on. Feministisen mediatutkimuksen ja kulttuurintutkimuksen tapaan sukupuoli ja seksuaalisuus nähdään sosiaalisina konstruktioina, joita tuotetaan ja ylläpidetään tuoksumainonnassa toiston avulla. Mainonnan tutkimuksen valossa tarkastellaan myös tuoksumainosten kytköstä identiteettiin, jota länsimaisessa kulutusyhteiskunnassa rakennetaan kuluttamalla tuotteita ja niihin liitettyjä mielikuvia.

Näistä näkökulmista katsottuna tuoksumainoksilla on merkitystä. Ne esittävät ja ylläpitävät perinteistä ja kaavamaista naiseutta ja seksuaalisuutta, mutta osallistuvat myös stereotyyppisten naiseuden ja seksuaalisuuden esitystapojen murtamiseen. Opinnäytetyössä tutkitaan hallitsevien representaatioiden lisäksi myös niitä haastavia tuoksumainoksia, jotka esittävät naiseutta ja seksuaalisuutta vaihtoehtoisilla tavoilla.

Opinnäytetyössä tarkastellaan lisäksi katsojan roolia tuoksumainonnan merkityksen muodostamisessa. Pohdinnan keskiöön nousevat katsojan mahdollisuudet lukea idealisoituja naiseuden ja seksuaalisuuden kuvia tavoilla, jotka ideaaleihin pyrkimisen ja siinä epäonnistumisen sijaan toimisivat katsojaa valtaistavina ja voimaannuttavina.

Perfume advertisements are an area of advertising, which ─ based on powerful images ─ advertise a certain kind of desirable womanhood and sexuality as well as the perfume. This thesis is a study on the visual womanhood and sexuality representations in perfume advertisements. It focuses on the study of what kind of womanhood and sexuality is produced in perfume advertisements and how this is done. Perfume advertisements are read closely, searching for detailed visual signs, which are used in order to create certain kind of womanhood and sexuality.

In the thesis, the consequences of perfume advertisements are discussed as well. Following the lines of prevailing theories of feminist media research and culture research, the assumption of this thesis is that gender and sexuality are social constructions, produced and maintained in perfume advertising. The representations in this context are characterised by the production of womanhood and sexuality based on repetition. Furthermore, in continuity with the advertising research, the close connection between perfume advertisements and identity is considered. In the Western consumer society, such connection is built by consuming products and the images associated to them.

From these points of view, perfume advertisements come across as meaningful. They produce and maintain traditional and normative womanhood and sexuality, but also take part in breaking the conventional ways of representing them. Beyond studying the stereotypical representations, this thesis discusses perfume advertisements which challenge the hegemonic point of view by depicting womanhood and sexuality in alternative ways.

Moreover, the role of the viewer in the meaning-formation process is investigated, considering the alternative perspectives in which the viewer can read the idealised pictures of womanhood and sexuality. Instead of reaching for the ideal and failing at accomplishing it, encountering perfume advertisements could work as a way to empowerment.