Mainonnan merkitys – naiseuden ja seksuaalisuuden tuottaminen tuoksumainosten representaatioissa
Hakkarainen, Tiina (2013)
Hakkarainen, Tiina
Satakunnan ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013111917451
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013111917451
Tiivistelmä
Tuoksumainokset ovat vahvoihin mielikuviin perustuvaa mainontaa, jotka tuoksun lisäksi markkinoivat tietynlaista, tavoiteltavaa naiseutta ja seksuaalisuutta. Opinnäytetyössä tutkitaan naiseuden ja seksuaalisuuden visuaalisia representaatioita tuoksumainoksissa. Opinnäytetyössä etsitään vastauksia kysymyksiin, minkälaista naiseutta ja seksuaalisuutta tuoksumainoksissa tuotetaan ja millä tavoin. Tuoksumainoksia luetaan hyvin läheltä etsien niistä yksityiskohtaisia, visuaalisia merkkejä, joilla tietynlaisia naiseuden ja seksuaalisuuden merkityksiä synnytetään.
Opinnäytetyössä pohditaan myös sitä, minkälaisia seurauksia kyseisillä tuoksumainoksilla on. Feministisen mediatutkimuksen ja kulttuurintutkimuksen tapaan sukupuoli ja seksuaalisuus nähdään sosiaalisina konstruktioina, joita tuotetaan ja ylläpidetään tuoksumainonnassa toiston avulla. Mainonnan tutkimuksen valossa tarkastellaan myös tuoksumainosten kytköstä identiteettiin, jota länsimaisessa kulutusyhteiskunnassa rakennetaan kuluttamalla tuotteita ja niihin liitettyjä mielikuvia.
Näistä näkökulmista katsottuna tuoksumainoksilla on merkitystä. Ne esittävät ja ylläpitävät perinteistä ja kaavamaista naiseutta ja seksuaalisuutta, mutta osallistuvat myös stereotyyppisten naiseuden ja seksuaalisuuden esitystapojen murtamiseen. Opinnäytetyössä tutkitaan hallitsevien representaatioiden lisäksi myös niitä haastavia tuoksumainoksia, jotka esittävät naiseutta ja seksuaalisuutta vaihtoehtoisilla tavoilla.
Opinnäytetyössä tarkastellaan lisäksi katsojan roolia tuoksumainonnan merkityksen muodostamisessa. Pohdinnan keskiöön nousevat katsojan mahdollisuudet lukea idealisoituja naiseuden ja seksuaalisuuden kuvia tavoilla, jotka ideaaleihin pyrkimisen ja siinä epäonnistumisen sijaan toimisivat katsojaa valtaistavina ja voimaannuttavina.
Opinnäytetyössä pohditaan myös sitä, minkälaisia seurauksia kyseisillä tuoksumainoksilla on. Feministisen mediatutkimuksen ja kulttuurintutkimuksen tapaan sukupuoli ja seksuaalisuus nähdään sosiaalisina konstruktioina, joita tuotetaan ja ylläpidetään tuoksumainonnassa toiston avulla. Mainonnan tutkimuksen valossa tarkastellaan myös tuoksumainosten kytköstä identiteettiin, jota länsimaisessa kulutusyhteiskunnassa rakennetaan kuluttamalla tuotteita ja niihin liitettyjä mielikuvia.
Näistä näkökulmista katsottuna tuoksumainoksilla on merkitystä. Ne esittävät ja ylläpitävät perinteistä ja kaavamaista naiseutta ja seksuaalisuutta, mutta osallistuvat myös stereotyyppisten naiseuden ja seksuaalisuuden esitystapojen murtamiseen. Opinnäytetyössä tutkitaan hallitsevien representaatioiden lisäksi myös niitä haastavia tuoksumainoksia, jotka esittävät naiseutta ja seksuaalisuutta vaihtoehtoisilla tavoilla.
Opinnäytetyössä tarkastellaan lisäksi katsojan roolia tuoksumainonnan merkityksen muodostamisessa. Pohdinnan keskiöön nousevat katsojan mahdollisuudet lukea idealisoituja naiseuden ja seksuaalisuuden kuvia tavoilla, jotka ideaaleihin pyrkimisen ja siinä epäonnistumisen sijaan toimisivat katsojaa valtaistavina ja voimaannuttavina.