Sosiaalisen median keskustelut maineriskinä : Case: Fazerin koulunrakentamiskampanja
Hirvonen, Johanna (2013)
Hirvonen, Johanna
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013120319677
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013120319677
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee Oy Fazer Karl Fazer Ab:n koulunrakentamiskampanjasta vuonna 2012 syntynyttä kohua ja sen vaikutuksia Fazerin maineelle. Elokuista kampanjaa mainostettiin Helsingin Sanomien etusivulla, mitä arvosteltiin sosiaalisessa mediassa viherpesun kaltaiseksi toiminnaksi. Mainoksen hinta oli lähellä koulun rakentamisesta koituvia kustannuksia.
Työn päälähdeaineistoksi on valittu Ylioppilaslehden päätoimittajan Vappu Kaarenojan artikkeli, Helsingin Sanomien toimittajan Elina Hirvosen kolumni ja Helsingin Sanomien toimittajan Juho-Pekka Pekosen artikkeli ja näiden tekstien alle syntynyt keskustelu sekä Iltalehti.fi -sivuston keskustelu aiheesta. Keskustelut ovat sijoittuneet vuoden 2012 loka-marraskuulle. Tutkimuksen kohteena olivat mielipiteet Fazerista, sen koulunrakentamiskampanjasta, viestinnästä ja vastuullisuudesta.
Teoriaosuudessa käsitellään yritysvastuuta, vastuullisuusviestintää ja sosiaalista mediaa maineen hallinnassa. Erityisesti syvennytään viherpesun muotoihin, kriisiviestintään, keskustelupalstoihin ja keskustelijoiden rooleihin.
Työ on toteutettu analysoimalla lähdeaineistoksi valittuja kirjoituksia ja keskusteluja vuoden 2013 aikana. Ennen keskustelujen analysointia on määritelty keskustelujen kehityskaari ja ryhmitetty keskustelijat. Mielipiteitä on analysoitu liittyen Fazerin viestintään kampanjan aikana sekä siihen, mikä on määritelty viherpesuksi.
Suurimmalla osalla kommentoijista oli positiivinen mielipide kampanjasta.Toisaalta kampanjan koettiin olevan keino kiinnittää huomio pois lapsityövoimaongelmasta kaakaon tuotannossa. Kohun ei kuitenkaan koettu vaikuttaneen pysyvästi Fazerin mainee-seen.
Työn päälähdeaineistoksi on valittu Ylioppilaslehden päätoimittajan Vappu Kaarenojan artikkeli, Helsingin Sanomien toimittajan Elina Hirvosen kolumni ja Helsingin Sanomien toimittajan Juho-Pekka Pekosen artikkeli ja näiden tekstien alle syntynyt keskustelu sekä Iltalehti.fi -sivuston keskustelu aiheesta. Keskustelut ovat sijoittuneet vuoden 2012 loka-marraskuulle. Tutkimuksen kohteena olivat mielipiteet Fazerista, sen koulunrakentamiskampanjasta, viestinnästä ja vastuullisuudesta.
Teoriaosuudessa käsitellään yritysvastuuta, vastuullisuusviestintää ja sosiaalista mediaa maineen hallinnassa. Erityisesti syvennytään viherpesun muotoihin, kriisiviestintään, keskustelupalstoihin ja keskustelijoiden rooleihin.
Työ on toteutettu analysoimalla lähdeaineistoksi valittuja kirjoituksia ja keskusteluja vuoden 2013 aikana. Ennen keskustelujen analysointia on määritelty keskustelujen kehityskaari ja ryhmitetty keskustelijat. Mielipiteitä on analysoitu liittyen Fazerin viestintään kampanjan aikana sekä siihen, mikä on määritelty viherpesuksi.
Suurimmalla osalla kommentoijista oli positiivinen mielipide kampanjasta.Toisaalta kampanjan koettiin olevan keino kiinnittää huomio pois lapsityövoimaongelmasta kaakaon tuotannossa. Kohun ei kuitenkaan koettu vaikuttaneen pysyvästi Fazerin mainee-seen.