Tuotesijoittelu ja sen havaitseminen suomalaisissa televisio-ohjelmissa

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee tuotesijoittelua ja sen havaitsemista suomalaisissa televisio-ohjelmissa. Tavoitteena oli selvittää, kuinka hyvin katsojat tietävät käsitteen tuotesijoittelu. Toiseksikin selvitettiin, kuinka hyvin katsojat havaitsevat tuotesijoittelua ja mitä asenteita se heissä herättää.

Teoriaosiossa käytiin läpi television ja televisiomainonnan historiaa. Tarkemmin kuitenkin keskityttiin tuotesijoitteluun markkinointiviestinnän välineenä ja muihin siihen tiivisti liittyviin käsitteisiin, kuten piilomainontaan ja sponsorointiin. Viimeiseksi teoriaosiossa keskityttiin havainnointiin ja siihen, kuinka brändin tunnettuus tähän vaikuttaa. Koko teoriaosio antoi pohjan tutkimukselle, joka suoritettiin kvalitatiivisena tutkimuksena kolmen ryhmähaastattelun avulla.

Empiriaosuus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksessa pidettiin ryhmähaastattelu kolmelle eri ikäryhmälle. Ikäryhmät olivat 18-30 -vuotiaat, 31-55 -vuotiaat ja yli 55 -vuotiaat. Haastattelut tehtiin parin viikon sisällä lokakuussa 2013. Ryhmät koostuivat niin naisista kuin miehistä, jotka seuraavat televisiota lähes päivittäin. Koko tutkimusryhmän koko oli 12 haastateltavaa. Tutkimustuloksia verrattiin ryhmien kesken sekä Viestintäviraston vuonna 2006 tekemään tutkimukseen. Aikaisempi tutkimus oli tehty ennen vuonna 2010 tapahtunutta lainsäädännön muutosta. Lakia televisio- ja radiomainonnasta uudistettiin tällöin varsinkin tuotesijoittelun osalta.

Tutkimuksia vertailtaessa todettiin, että asenteet tuotesijoittelua kohtaan ovat muuttuneet melko vähän sitten vuoden 2006. Tuotesijoittelun käsitteet olivat haastateltaville edelleen vieraita ja tuotesijoittelua havaittiin huonosti. Edes tunnettuja tuotteita ei havaittu ohjelmista. Pääasiallisesti tuotesijoitteluun suhtaudutaan kuitenkin positiivisesti eikä sitä haluttaisi kieltää. Tuotesijoittelun koettiin palvelevan katsojaa esittelemällä uusia tuotteita niiden oikeassa ympäristössä ja antamalla katsojalle vinkkejä ostokäyttäytymiseen. Ainoastaan nuorten keskuudessa oli havaittavissa kapinointia yleisesti markkinointiyhteiskuntaa kohtaan.

This thesis deals with product placement and its recognizing in Finnish television. The aim of this study was to declare, how well do the viewers know product placement as a term and how well did they recognize product placement and what are their attitudes towards it.

Theoretical background of this thesis is based on the history of television and advertising. More specific it was concentrated on product placement as a tool of marketing communication and the other concepts that are involved with it as subliminal advertising and sponsorship. Last in theoretical section was concentrated on recognizing and the impacts of brand conspicuousness on recognizing. The whole theoretical section created a base to this qualitative research that was conducted as three group interviews.

The empirical section was conducted as a qualitative research. Three group interviews were held for three different age groups. Age groups were 18-30 years old, 31-55 years old and over 55 years old. Interviews were held during two weeks in October 2013. The groups included both men and women, who watch television daily. There were 12 interviewees. The results of each group were compared with each other and to the research of Finnish Communications Regulatory Authority, published in 2006. The research had conducted and published before year 2010 when the new law on product placement in television and radio advertising was given.

Comparing researches it was revealed, that the attitudes towards product placement were changed very little since year 2006. Product placement and terms involved with it were not known well and product placement itself were not well recognized either. Even well known brand products were not recognized from television programs. Mainly attitudes towards product placement are good and there was no intention to disallow it. Product placement were considered as a good thing while it presents the products in real-life situations and gives hints to the viewer about using products. Only among young people there were rebellious attitudes towards marketing society.