FOOTBALL BRAND IMAGE AT THE EURO 2012

Abstract

This study examined international football fans’ images of football and their value structures. In addition, the thesis shows how international football fans’ value structures and their images of football encounter.

This research was conducted as a quantitative case study, which used both a printed version and an electronic version of the questionnaire. The research was implemented at the Euro 2012 in June in two cities of Poland, Gdànsk and Sopot. The interviews were carried out in the centers of both cities and in the Fan Park area, which was especially built for this event in Gdànsk. There were 344 interviews conducted. The questionnaire was based on Shalom Schwartz value theory, including both questions related to perceived brand image and the value structure of the respondent. The results were analyzed using statistical methods, and Webropol software.

The research revealed that attributes international, fun, exciting, traditional and ambitious were considered to be the most strongly related to football amongst the respondents. No significant differences arose between nationalities, age groups and gender. The strongest values in the value structure of the respondents were hedonism, benevolence, security and universalism. The results indicate that there is no direct connection between the football fans’ own value structures and how they perceive football as a brand. However, it is possible for an international football fan to achieve the goals, which they consider important in their own lives through football.

This study can be utilized at sport events when the connection between the brand image of particular sport and the value structure of a sport fan is examined. The consistency of brand image of football can be examined more specifically using these findings together with findings from FIFA World Cup 2010 and future findings from 2014 FIFA World Cup.

Opinnäytetyössä tutkittiin kansainvälisen jalkapallofanin mielikuvia jalkapallosta sekä heidän arvorakennettaan. Tämän lisäksi opinnäytetyössä osoitetaan kuinka kansainvälisen jalkapallofanin arvorakenne ja mielikuvat jalkapallosta kohtaavat.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, johon vastattiin sekä paperiversiona että sähköisenä versiona. Tutkimus toteutettiin kesäkuussa 2012 jalkapallon EM-kilpailussa Puolan kahdessa kaupungissa, Gdanskissa ja Sopotissa. Haastattelut toteutettiin molempien kaupunkien keskustoissa sekä kisoja varten rakennetulla Fan Park –alueella Gdanskissa. Vastauksia kerättiin yhteensä 344 kappaletta. Haastattelulomake perustui Shalom Schwartzin arvoteoriaan, ja siinä kysymykset koskevat jalkapallon brändin imagoa sekä vastaajan arvomaailmaa. Tulokset on esitelty tilastollisilla menetelmillä ja niiden analysoinnissa käytettiin sähköistä Webropol –ohjelmistoa.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että kysytyistä adjektiiveista vastaajat liittivät kansainvälisen, hauskan, jännittävän, perinteisen sekä kunnianhimoisen kuvaamaan vahviten jalkapalloa. Eri kansallisuuksien, ikäryhmien sekä sukupuolten välillä ei ilmennyt huomattavia eroavaisuuksia. Vahvimmat arvot vastaajan arvorakenteessa olivat hedonismi, hyväntahtoisuus, turvallisuus sekä universalismi. Tulokset osoittavat, että jalkapallofanin omalla arvorakenteella ja sillä, millaiseksi hän kokee jalkapallon brändin imagon, ei ole suoranaista yhteyttä. Kansainvälisen jalkapallofanin on kuitenkin mahdollista saavuttaa jalkapallon kautta ne asiat, mitkä hän kokee omassa elämässään itselleen tärkeäksi.

Tätä tutkimusta voidaan hyödyntää urheilutapahtumissa, missä tutkitaan kyseisen urheilulajin brändin sekä urheilufanin arvorakenteen yhteyttä. Jalkapallon brändin imagon koostumusta voidaan tutkia vielä tarkemmin hyväksikäyttäen tämän tutkimuksen, FIFA World Cup 2010 sekä tulevan FIFA World Cup 2014 tutkimuksesta saatavia havaintoja.