Search word advertising as a part of company's marketing

Abstract

Digital marketing is the fastest growing field of marketing across the globe. Companies of all sizes are gradually allocating more of their marketing budgets into digital media, as more traditional marketing medias, print, radio and television, are losing their importance and marketing impact. This is partly due to ever-changing consumer habits, especially how consumers nowadays consume media. Every day more and more people have the access to go online across the globe, and are spending more and more of their time on the Internet and various social media platforms. Therefore it makes sense for companies to divert more marketing funds into channels, which these consumers use the most on a daily basis, or at least include them in their marketing mix. Search word advertising has been available as a marketing channel for some time, but it has received more interest from a marketing standpoint in the last 5 years. By far the most popular search engine is Google, which as a company also owns other prominent digital media outlets, such as YouTube, a streaming video platform. There are other search engines in addition to Google, such as Microsoft’s Bing or Yahoo!, but in the recent year the popularity and market share of Google has dwarfed the competition. Therefore I will in this study concentrate on Google and the mechanical principles of its search engine advertising, as other search engines share many of the same qualities and principles. First I will concentrate on digital media as a marketing channel, why advertisers are so interested in it and how important search engine advertising is in digital media. This will also include a study how consumers’ habits of using the Internet have changed in the last five years. Then I will describe the possible choices of search engines, the reasons why Google is the most prominent and why it is the main focus of my study. I will also describe the basic mechanics of how search engine advertising works, what are the essentials a company or business needs to get started, and will also describe shortly how search engine optimization helps to get even better results from search engine advertising. After describing search engine advertising, I will study how it can be a part of company’s marketing mix. I will describe the positive benefits and the negative effects it may have on a company’s marketing strategy. As a conclusion I will take a look if a company should incorporate search engine advertising as a permanent part of their marketing strategy.

Digitaalinen markkinointi on tällä hetkellä maailman nopeimmin kasvava markkinointikanava. Kaikenkokoiset yritykset siirtävät vähitellen markkinointivarojaan pois muista markkinointikanavista kohti digitaalisia mainosmuotoja, näiden menettäessä suosiotaan ja merkitystään markkinoinnissa. Tämä johtuu osaksi alati muuttuvasta kuluttajakäyttäytymisestä, erityisesti siitä, miten kulutamme eri medioita. Kuluttajat käyttävät yhä enemmän sähköisiä medioita, kuten Internetiä sekä useita sosiaalisia medioita. Täten yrityksille on järkevää ohjata enemmän mainosvaroja kohti näitä kanavia, joita kuluttajat käyttävät yhä enemmän, tai ainakin sisällyttää ne markkinointistrategiaan. Hakusanamarkkinointi on ollut käytettävissä markkinointiväylänä jo joitakin vuosia, mutta se on kerännyt varsinaista kiinnostusta mainostajien parissa viimeisen viiden vuoden aikana. Tämän hetken suosituin hakukone on Google, joka yhtenä suurimmista yhtiöistä omistaa myös muita mediakanavia, kuten YouTuben. Googlen lisäksi on muitakin hakukoneita, kuten Bing tai Yahoo!, mutta viime vuosien aikana Google on jättänyt ne varjoonsa. Täten tässä tutkimuksessa keskityn Googleen ja sen tarjoamiin hakusanamainonnan mahdollisuuksiin, joista useimmat pätevät myös muihin hakukoneisiin. Ensin keskityn tutkimuksessani muuttuneisiin mediabudjetteihin, kiinnostukseen digitaalista mediaa kohtaan markkinointiväylänä sekä kuluttajien muuttunutta mediakäyttäytymistä. Tämän jälkeen tarkastelen Googlea yhtiönä sekä hakusanamainonnan palveluntarjoajana. Tämän jälkeen siirryn tarkastelen hakusanamainonnan perusmekaniikkaa Googlen verkossa, miten hakusanamainokset toimivat, sekä tutkailen mahdollisia ongelmakohtia. Neljännessä osiossa tarkastelen miten yritys voi hyödyntää Googlen hakusanamarkkinointia Suomessa. Tämän jälkeen tarkastelen kannattaako yrityksen ottaa hakusanamarkkinointi osaksi digitaalista markkinointistrategiaansa. Lopuksi käyn läpi tutkimusmetodeja sekä aineiston luotettavuutta ja laatua.