Sähköpostisuoran ja tekstiviestikampanjan vaikuttavuuserot yrityksessä X

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan minkälaisia eroja sähköpostisuoralla ja tekstiviestikampanjalla on ruokailuvarausten toteutumiseen. Tutkimuksessa selvitettiin näiden kahden eri viestimien sekä verrokkiryhmän eroja, taustamuuttujien vaikutusta sekä lähetysajankohdan ja viestin sisällön vaikutuksia toteutuneisiin ruokailuvarauksiin. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää viestimien keskinäinen paremmuus ja selvittää taustamuuttujia, lähetysajankohtaa ja viestin sisältöä analysoimalla optimaalisia kohdentamiskeinoja eri asiakastyypeille. Toimeksianto on tehty matkailualalla toimivalle yritykselle X. Tuloksia hyödynnetään myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään ostoprosessia, ostokäyttäytymistä, sähköisten viestimien hyödyntämistä markkinointiviestinnässä sekä suoramarkkinointikampanjan suunnittelua. Työn empiirinen osuus koostuu kvantitatiivisesta tutkimuksesta. Analyysissä hyödynnettiin toteutuneiden ruokailuvarausten määrää eri kampanjatyypeittäin, sähköpostien avaus- ja klikkausprosentteja sekä yrityksen asiakasrekisterissä olevia tietoja. Tutkittava joukko koostui Suomesta matkalle lähtevistä kuluttaja-asiakkaista, jotka eivät olleet varanneet ruokailujaan etukäteen. Kampanja toteutettiin loka-marraskuussa 2012. Tulosten analysoinnissa hyödynnettiin pääasiallisesti SPSS-tilasto-ohjelmaa sekä Exceliä.

Tekstikampanja oli onnistunein saavuttaen 18 % konversioasteen. Sähköpostiryhmän konversioaste oli 13 % ja verrokkiryhmän 11 %. Tekstiviesti toimi parhaiten tasolla 1 olevien kanta-asiakkaiden keskuudessa sekä ikäryhmässä 55–64 -vuotiaat. Sähköposti toimi parhaiten tasolla 3 olevien kanta-asiakkaiden joukossa. Verrokkiryhmän korkeimmat tulokset saavutettiin kanta-asiakastasoilla 1 ja 2 olevien sekä ikäryhmässä 35–44 -vuotta olevien joukossa. Näissä ryhmissä ruokailun varaaminen oli kaikkein oma-aloitteisinta. Korkeampi varauksen henkilömäärä ja postinumeroperusteinen tulotaso indikoivat todennäköisempää ruokailuvarauksen tekemistä. Tällä hetkellä ruokailuvarauksen lisääminen jo tehtyyn varaukseen onnistuu vain soittamalla yrityksen asiakaspalveluun. Ruokailuvarausten tehostamisen tärkeimpänä edellytyksenä yrityksessä X on verkko- sekä mobiilikaupan kehittäminen niin, että asiakas voi lisätä ruokatuotteen varaukseensa itse.

This Bachelor’s thesis examines the differences between direct e-mail and SMS campaigns in terms of realized meal sales. The differences of these two media and a control group were investigated. In addition to realized meal sales, the background variables, timing and message content were analyzed. The first goal was to find out the superiority between the two media. The second goal was to find out optimal ways to reach different customer groups. The results of this thesis will be used to improve the sales and marketing processes.

The theoretical part of this study discusses the buying process, buying behaviour, the usage of digital channels in marketing communications and the planning of direct marketing campaign. The empirical part of the study was carried out with quantitative research methods. The data consisted of the results of the meal sales, the opening and clicking percentages of the e-mail campaign and the data in the customer registry. The target group consisted of consumers who departed from Finland and who did not buy their meals beforehand. The campaign was carried out in October-November 2012. The results were analysed mainly with the help of SPSS Statistics and Excel.

The SMS campaign was the most successful reaching up to 18% in conversion rate. The conversion rate of the e-mail campaign was 13%. The control group reached up to 11%. The SMS campaign was the most effective among the loyal customers on level 1 and among the age group 55–64 -years. The e-mail campaign was the most effective among the loyal customers in level 3. The highest results in the control group were reached among loyal customers on levels 1 and 2 and among age group 35–44 -years. The customers in these groups were the most spontaneous. The probability of booking meals is higher when the number of persons in reservation is higher or customer’s income level is higher. Currently in company X, adding the meals to reservation is possible only by calling the company’s Sales Centre. The most important way to boost meal sales would be to develop the Internet and mobile channels so that the customer can add the meal by himself or herself.