Markkinointiviestintä ja mediasuunnittelu monikanavaympäristössä

Abstract

Digitaalisuus ja median pirstaloituminen on muuttanut markkinointiviestinnän suunnittelua voimakkaasti 2000-luvulla. Elämme yhä keskellä murrosta, jossa perinteisten medioiden rooli ainoina massoja tavoittavina sisällöntuottajina on muuttunut. Kohderyhmät ovat pirstaloituneet ja jakaantuneet tavoitettaviksi tai tavoittamattomiksi useisiin eri kanaviin. Yksityisistä kuluttajista on myös tullut itsestään sisällöntuottajia ja levittäjiä. Markkinointiviestintä on joutunut mukautumaan muutokseen ja vaikuttavan markkinointikampanjan suunnittelu vaatii yhä enemmän tutkimustietoa, työtä ja luovuutta.

Työmme tarkoituksena on selvittää muutoksen taustoja ja mediamarkkinoiden nykytilaa, sekä perehtyä kuluttajakäyttäytymisen muutokseen markkinointiviestinnän suunnittelun ja kohdentamisen näkökulmasta.

Toteutimme kvalitatiivisen työmme perehtymällä mahdollisimman kattavasti aihetta käsittelevään kirjallisuuteen, tieteellisiin artikkeleihin, tilastotietoon sekä case–esimerkkeihin onnistuneesta markkinointiviestinnän suunnittelusta digitaalisuutta ja monikanavaisuutta hyödyntäen. Lähteistä keräämämme aineiston havainnot tukivat toisiaan.

Opinnäytetyömme aineisto on koottu vuoden 2013 aikana.

Teknologinen kehitys ja digitalisoituminen on lisännyt internetin avulla ihmisten vuorovaikutusmahdollisuuksia toistensa ja yritysten välillä. Perinteisen yritykseltä kuluttajalle tapahtuvan B to C –viestinnän rinnalle on syntynyt viestinnän paluukanava, C to B –viestintä, joka on usein toteutettu julkisesti digitaalisissa verkostoissa. Yritysten tulee ottaa muuttunut kuluttajakäyttäytyminen huomioon markkinointiviestinnän suunnittelussa ja resursoinnissa, ja olla valmis avoimeen dialogiin kuluttajien kanssa.

Digitality and media fragmentation have radically changed marketing communication planning in 21st century. We are still living amidst the breach, where the role of conventional media as the sole content producer reaching the masses has changed. Target groups have fragmented and split into reachable and un-reachable into several different channels. Private consumers have become content producers and distributors themselves. Marketing communications has been forced to adapt to these changes and the planning of an effective marketing campaign requires even more research data, work effort and creativity.

The purpose of our study is to research the background of the change and the current status of the media market. And also probe the change of consumer behavior from the viewpoint of marketing communications’ planning and targeting.

We carried out our qualitative study by conducting as inclusive research as possible with making use of subject-related literature, scientific articles, statistics and case-examples of successful marketing communication capitalizing digital environment and multichannel activities. The several pieces of data we collected from different sources did support each other.

The material of our thesis has been collected during the year 2013.

Technological advancement and digitalization with the help of internet have increased the possibilities of different interactions between people and enterprises. Parallel to the traditional business to consumer (B-to-C) communication has risen an ingoing channel, customer-to-business (C-to-B) communication, which has been often implemented in the public digital networks. Businesses should take the changed customer behavior into account in planning and resourcing marketing communication and to be prepared to open dialogue with its customers.