Pesäpallon imago ja katsojien arvotutkimus : Case: JoMa ja Kirittäret

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin pesäpallokatsojien mielikuvia pesäpallosta ja katsojien arvorakennetta. Tämän lisäksi tässä työssä vertailtiin katsojien eroavaisuuksia kahden paikkakunnan sekä miesten ja naisten otteluiden välillä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Aineisto kerättiin kahdella paikkakunnalla touko- ja kesäkuun 2013 aikana. Ensimmäinen keräyspäivä oli 15.5.2013, jolloin aineisto kerättiin Jyväskylän Hippoksen pesäpallokentällä naisten superpesisjoukkue Kirittärien kotiottelussa. Toinen keräys tapahtui 19.6.2013 Joensuussa Mehtimäen pesäpallokentällä miesten superpesisjoukkue Joensuun Mailan ottelussa. Haastattelulomake perustui Shalom Schwartzin arvo-teoriaan, jonka mukaan voidaan määritellä kymmenen perusarvoa, jotka perustuvat yleismaailmalli-siin tarpeisiin. Tutkimuksessa kävi ilmi, että mielikuvat, joita jyväskyläläiset ja joensuulaiset pesäpallokatsojat yh-distävät pesäpalloon, eivät juuri eroa toisistaan. Myöskään naisten ja miesten välillä ei ollut merkit-täviä eroja. Vahvimmat pesäpalloon liitettävät imagotekijät niin Jyväskylässä kuin Joensuussakin sekä miesten ja naisten ryhmissä olivat perinteinen, jännittävä ja miellyttävä. Nais- ja mieskatsojien välisessä arvomaailmassa puolestaan oli eroavaisuuksia. Naiset pitivät lähimmäisistä huolehtivaa hyväntahtoisuus-arvoa tärkeämpänä kuin miehet. Miesten arvomaailmaan puolestaan soveltuu paremmin elämässä menestyminen, esillä oleminen sekä muihin vaikutuksen tekeminen. Tuloksia voi hyödyntää markkinoinnissa sekä katsojien kuluttajakäyttäytymistä tutkittaessa.

The purpose of this thesis was to study spectators’ images of Finnish baseball. Another purpose was to explore the value structures of spectators and find out about potential differences between male and female baseball spectators. This survey was conducted as a quantitative study by using samples from two target groups. On 15 May, 2013, data was collected at the Hippos baseball field in Jyväskylä, which is the home stadium of Kirittäret, a women’s baseball team. On 19 June, 2013, data was collected in the Mehtimäki baseball field in Joensuu, which is the home stadium of Joensuun Maila, a men’s baseball team. The ques-tionnaire was based on the value theory of Shalom Schwartz. The theory of human values derives different values from an analysis of the universal requirements with which all individuals and socie-ties must cope. The results show that there is no significant difference between the images of these two groups re-lated to Finnish baseball. As for the spectators, there are no differences, between women and men, either. The strongest characteristics related to the image of Finnish baseball were traditional, exciting and pleasant. There were differences between value structures of female and male. The biggest dif-ference was in the values of benevolence and achievement. Women think that the benevolence value is important whereas men think that achievement is necessary. The results can be utilized in market-ing and in research on consumer behavior.