Yritysbrändin maineenhallinta kriisin aikana : Case Marimekko

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee suurten ja yhteiskunnallisesti vaikuttavien yritysbrändien maineenhallintaa kriisin aikana. Keskeisen huomion saa suomalainen muotoiluyritys Marimekko, joka kohtasi kesällä 2013 ennennäkemättömän laajan kriisin plagiointikohujen vuoksi. Tutkimuksen tavoitteena oli luoda selkeä kuva Marimekon kriisistä sekä selvittää minkälaisia kriisiviestintäratkaisuja yrityksen edustajat tekivät sen aikana. Tutkimustuloksilla haluttiin osoittaa maineen merkityksen tärkeys yritybrändien rakentamisessa.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä keskitytään nykyaikaisen ja pitkäjänteisen brändikompetenssin rakentamiseen sekä esitellään menestyksekkään maineenhallinnan välineet. Teoriaosuudessa käsitellään myös vastuullisten liiketoimintaprosessien luomista, mikä auttaa taustoittamaan laajemmin käsiteltävää tapausta. Tutkimuksen empiriaosuus koostuu suomalaisista medialähteistä kerätyistä Marimekon edustajien lausunnoista, jotka annettiin yrityskriisin aikana.

Opinnäytetyö on luonteeltaan kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelminä on käytetty diskurssi- ja sisällönanalyysia. Tutkimusaineisto on kerätty Marimekon kriisin etenemisen aikana 29.5.–30.9.2013 ja se koostuu lehdistötiedotteista, sanomalehti- ja televisiohaastatteluista sekä sosiaalisessa mediassa tehdyistä huomioista.

Tutkimustulokset osoittivat, että Marimekko laiminlöi kriisin aikana useita kriisiviestinnän lainalaisuuksia, mikä johti kriisin eskaloitumiseen. Suurin virhe oli se, ettei yritys pyrkinyt aktiivisesti täyttämään tietotyhjiöitä vaan luotti siihen, että tilanne korjaantuisi omalla painollaan. Yritys ajautui näin median ja internetin ristituleen ja joutui vastaamaan syytöksiin, joilta olisi todennäköisesti vältytty oma-aloitteisella tiedottamisella. Positiivisena asiana voidaan pitää sitä, että Marimekon edustajat ilmaisivat useaan otteeseen tuomitsevansa plagioinnin. Vaikka yritys pyysi useasti anteeksi kriisin aikana, niin sen vahva ja perinteikäs maine joutui silti koetukselle ristiriitaisen toiminnan ja toimitusjohtajan heikon esiintymisen vuoksi.

This thesis discusses the reputation management of influential corporate brands during a crisis. The study focuses on an established Finnish design brand, Marimekko, which suffered from an unforeseen plagiarism scandal in summer 2013. The main objective of the research was to form a comprehensive view about Marimekko’s situation and to examine the measures that the company took during the crisis from a marketing communication standpoint. The aim of the research results was to be able to depict the importance of well-managed reputation in brand building and protection.

The theoretical framework of this thesis concentrates on the creation and management of the assets that are required in building long-term brand competence. The issue of creating socially responsible business models has been discussed in depth in order to achieve a better understanding of Marimekko’s supposed preconditions prior to this crisis. Furthermore, the theoretical framework introduces the key elements for successful reputation management. The empirical part of this thesis consists of the statements that were made by Marimekko’s representatives.

The research work was conducted with qualitative methods, by using discourse and content analyses. The research material was collected from different Finnish media during the period of 29.5.2013 to 30.9.2013. It consists of Marimekko’s press releases and interviews from newspapers and television, as well as remarks from social media.

The results regarding Marimekko’s crisis indicated that the company’s representatives failed to meet some of the most important cornerstones of crisis communications, which resulted in escalating problems. The biggest mistake was that Marimekko did not try to proactively fill information voids during the crisis but instead assumed that the situation would be forgotten over time. By doing this, the company lost its ability to manage its reputation properly on the Internet and in the eyes of the media, something that could have been prevented by more open communication. Although Marimekko’s representatives did express their apologies during the crisis it was clear that the company’s contradictory actions and the CEO’s conduct negatively affected its previously strong reputation.