FAN VALUES AND PERCEIVED IMAGE PROFILE OF ICE HOCKEY : Case: IIHF Ice Hockey World Championships 2012 & 2013
Pitkänen, Krista; Turunen, Tuuli (2013)
Pitkänen, Krista
Turunen, Tuuli
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201401221601
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201401221601
Tiivistelmä
Jääkiekon MM-kisoissa Helsingissä vuonna 2012 ja Tukholmassa vuonna 2013 tehdyssä tutkimuksissa oli tarkoituksena selvittää jääkiekkofanien arvoja ja heidän mielikuvaansa jääkiekosta. Tutkimus tehtiin Sport Business School Finlandin toimeksiantona. Opinnäytetyössä tutkittiin myös, onko suomalaisten ja ulkomaalaisten, sekä suomalaisten ja ruotsalaisten arvoissa ja jääkiekkoon liitettävissä ominaisuuk-sissa eroja tai samankaltaisuuksia.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Opinnäytetyös-sä keskityttiin tutkimuksen kvantitatiiviseen osioon. Tutkimuslomake pohjautui Shalom Schwartzin ke-hittämään teoriaan ihmisarvoista. Jääkiekkofaneja haastateltiin fanialueilla areenoiden välittömässä läheisyydessä. Kaiken kaikkiaan vastauksia saatiin 762 kappaletta.
Tulokset osoittivat, että jännittävä, kansainvälinen, kunnianhimoinen, vahva ja hauska ovat keskeisim-piä ominaisuuksia, joita fanit liittävät jääkiekkoon. Fanien tärkeimpiä arvoja ovat hyväntahtoisuus, he-donismi ja turvallisuus. Suomalaisten ja ruotsalaisten fanien arvot ja näkemys jääkiekosta vastaavat suuresti toisiaan. Suurin ero suomalaisten ja muiden vastaajien välillä on heidän näkemyksessään jää-kiekosta vakavana, empaattisena ja hauskana lajina.
Tulevaisuudessa tutkimusta pystytään hyödyntämään esimerkiksi urheilu- ja tapahtumamarkkinoinnin suunnittelussa, tulevissa tutkimuksissa, markkinointiyhteistyön suunnittelussa ja jääkiekon brändi-imagon kehittämisessä. Tutkimus tarjoaa uutta tietoa jääkiekkofaneista ja mielikuvista, jotka liitetään jääkiekkobrändiin.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Opinnäytetyös-sä keskityttiin tutkimuksen kvantitatiiviseen osioon. Tutkimuslomake pohjautui Shalom Schwartzin ke-hittämään teoriaan ihmisarvoista. Jääkiekkofaneja haastateltiin fanialueilla areenoiden välittömässä läheisyydessä. Kaiken kaikkiaan vastauksia saatiin 762 kappaletta.
Tulokset osoittivat, että jännittävä, kansainvälinen, kunnianhimoinen, vahva ja hauska ovat keskeisim-piä ominaisuuksia, joita fanit liittävät jääkiekkoon. Fanien tärkeimpiä arvoja ovat hyväntahtoisuus, he-donismi ja turvallisuus. Suomalaisten ja ruotsalaisten fanien arvot ja näkemys jääkiekosta vastaavat suuresti toisiaan. Suurin ero suomalaisten ja muiden vastaajien välillä on heidän näkemyksessään jää-kiekosta vakavana, empaattisena ja hauskana lajina.
Tulevaisuudessa tutkimusta pystytään hyödyntämään esimerkiksi urheilu- ja tapahtumamarkkinoinnin suunnittelussa, tulevissa tutkimuksissa, markkinointiyhteistyön suunnittelussa ja jääkiekon brändi-imagon kehittämisessä. Tutkimus tarjoaa uutta tietoa jääkiekkofaneista ja mielikuvista, jotka liitetään jääkiekkobrändiin.