Uusien työntekijöiden käsityksiä työnantajamielikuvasta. Laadullinen tutkimus vakuutusalalla.

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää uusien työntekijöiden työnantajamielikuvaa vakuutusalan Yritys X:ssä. Sen ohella haluttiin selvittää yleisemmin käsityksiä ominaisuuksista, joita hyvällä työnantajalla koettiin olevan sekä verrata niitä Yritys X:n työnantajamielikuvaan. Näitä houkuttelevuustekijöitä selvittämällä saatiin arvokasta tietoa siitä, millaisia ominaisuuksia hyvällä työnantajayrityksellä arvostetaan. Sillä puolestaan voitiin edesauttaa työnantajamielikuvan kehittämistä kohdeyrityksessä. Lisäksi ominaisuuksia haluttiin tarkastella myös Z-sukupolven näkökulmasta, koska kyseisestä sukupolvesta työelämässä ei olla vielä ehditty tekemään merkittävästi tutkimuksia.

Yritysten välinen kiihtynyt kilpailu osaavista työntekijöistä on tehnyt työnantajamielikuvasta yrityksille strategisen työkalun. On myös havaittu, että vakuutusala on menettänyt suosiotaan nuorten keskuudessa, mikä on tehnyt työnantajamielikuvan kehittämisestä vakuutusalan yrityksissä entistä tärkeämpää. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu työnantajamielikuvatutkimusten, työnantajan houkuttelevuuden ulottuvuuksien sekä organisaatioon sitoutumisen käsitteiden ympärille. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena monimenetelmäisesti teemahaastatteluna ja projektiivisin menetelmin. Tutkimuksen kohteena olivat seitsemän uutta Yritys X:n työntekijää, jotka olivat työskennelleet organisaatiossa enintään puolen vuoden ajan.

Tutkimustulosten perusteella syntyi monipuolinen kuvaus hyvän työnantajan yleisistä ominaisuuksista ja Yritys X:n koetusta työnantajamielikuvasta. Hyvän työnantajan keskeisimpiä ominaisuuksia havaittiin olevan eettinen johtaminen, hyvinvoiva työyhteisö, brändimielikuva ja yrityksen arvot, jotka pitivät sisällään useita niihin liitettäviä tekijöitä. Z-sukupolveen kuuluvilla haastateltavilla vastauksissa painottuivat erityisesti työilmapiiri ja sen rentous, etenemismahdollisuudet, työnantajan joustavuus ja se, että töihin on mukava tulla. Yritys X:n työnantajamielikuvaan liittyviä teemoja olivat puolestaan yrityksen tunnettuus, odotukset hyvistä kehittymismahdollisuuksista isossa yrityksessä, yrityksen arvot ja vastuullinen liiketoiminta, paikallisuus sekä koko finanssialaan yhdistetty jäykkyys ja tarkka sääntely. Yritys X nähtiin suurena ja vakavaraisena työpaikkana, jossa työskentely näyttää hyvältä ansioluettelossa, kohottaa sosiaalista statusta, ja joka tarjoaa hyvän mahdollisuuden myös uralla etenemiseen. Merkittävä havainto oli rekrytointiprosessin ja erityisesti työhaastattelutilanteen keskeinen vaikutus yrityksen työnantajamielikuvaan.

Laadulliselle tutkimukselle ominaisesti tutkimustulokset eivät ole yleistettävissä koskemaan laajempaa joukkoa. Tutkimuksen perusteella saatiin kuitenkin arvokasta tietoa työnantajamielikuvan kehittämistoimenpiteiden osalta Yritys X:ssä sekä esitettiin niiden pohjalta käytännön sovelluksia.