Insightin jäljillä

Abstract

Insight eli aito kuluttajanäkemys kertoo kuluttajan ja brändin välisestä suhteesta. Se on kuluttajan elämän ja arvomaailman ymmärtämistä syvällisesti – myös markkinointiperspektiivin ulkopuolelta. Siksi se antaa mainoskampanjalle kestävyyttä sekä paremmat mahdollisuudet menestyä.

Opinnäytetyön tavoitteena on tarkentaa, mistä tässä mainonnan alalle hiljattain rantautuneessa insightin käsitteessä on pohjimmiltaan kyse – mikä insight on ja miten sen voi löytää. Työ lähestyy aihetta keskustelun, menestystarinoiden sekä oman pohdinnan kautta. Työhön on haastateltu neljää menestyksekästä mainostoimistoa Suomessa. Suomalaisten mainostoimistojen lisäksi haastateltavana oli myös Slovakian Ogilvy – yksi Slovakian mainosmarkkinoiden johtavista toimistoista. Haastattelujen lisäksi aihetta on tutkittu internetistä löydetyn materiaalin sekä muutaman kirjallisen lähteen voimin. Yksi merkittävissä määrin käytetty tiedonlähde on mainostoimistoketju Saatchi & Saatchin julkistama Lovemark-ideologia.

Pitkä matka insightin jäljille on todistanut, että insightia ei voi löytää menemättä riittävän lähelle kuluttajaa. Kuluttajan kokonaisvaltaisen ymmärtämisen lisäksi tulee mainontaa suunnitellessa olla lisäksi hyvin perillä brändin arvoista sekä sen roolista kuluttajan elämässä. Insight on löydetty silloin, kun brändi kohtaa kuluttajan aidosti sekä viihdyttää, koskettaa ja inspiroi jakamaan viestin muiden kuluttajien kanssa.

Consumer insight describes the connection between a consumer and a brand. Its main focus is on deep understanding of average consumer’s real life and values – outside the marketing perspective – and thus it contributes to the success of a marketing or advertising campaign.

The aim of this thesis is to clarify the concept of insight – a recent ‘newcomer’ at the advertising sector – to explain what insight is and how it can be revealed. The topic of this thesis is discussed throughout the conversations, successful stories from the area of advertising business as well as author’s own reflections resulting from author’s learning process. Executive directors of Finland ́s most successful advertising agencies, as well as one of the most outstanding ad- vertising agencies in Slovakia, the Ogilvy’s agency, were interviewed. In addition, the Internet and several book sources were employed, in order to explore the topic more deeply. One of the most frequently used sources is the so-called Lovemark-ideology published by the international advertising agency chain Saatchi & Saatchi.

A long way to the roots of the concept of insight has proved that insight cannot be revealed without getting closer the consumer. In addition to consumer’s overall understanding of the campaign, the advertiser is to be aware of the values of a brand and its role in consumer’s life. It may be said that insight is found only when the brand truly meets the consumer, when it entertains, touches the consumer’s heart and inspires him to share the message.