Brändipääoman arvostaminen pk-yrityksen aineettomana omaisuutena

Abstract

Brändipääomaa pk-yrityksen aineettomana omaisuutena on tutkittu Suomessa vähän. Aineettoman pääoman kasvaessa brändipääoman merkitys ja arvostaminen yrityksen näkökulmasta on ajankohtainen aihe. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten brändipääomaa voidaan mitata, mikä on brändipääoman rahallisen arvon merkitys ja mittaamisen tarve suomalaisessa pk-yrityksessä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aineettoman pääoman kirjanpidollisesta käsittelystä Suomen kirjanpitolain, IFRS- ja US GAAP -käytäntöjen mukaan, SFS ISO 10668 -standardin mukaisista brändipääoman arvostusmenetelmien kuvaamisesta. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Haastatteluun valikoitui kaksi keskisuomalaista yritystä, joita haastateltiin joulukuun 2013 alussa. Haastatteluiden teemat muodostuivat seuraavasti: aineeton pääoma ja sen mittaaminen, brändipääoma ja sen rahallisen arvon mittaaminen ja mittaamisen merkitys pk-yrityksen toiminnassa.

Tutkimuksen tuloksissa nousi esille, että yrityksissä on tunnistettu aineettoman pääoman eriä, mutta niitä ei ole mitattu mitenkään. Yrityksissä nähdään brändi toiminnan taustalla ja sitä rakennetaan tekemisen ja ihmisten kautta. Brändi ja brändipääoma eivät ole vielä yleisesti käytössä yritysten toiminnassa, eikä brändipääoman rahallista arvoa ole mitattu. Brändillä koettiin olevan rahallinen arvo, joka vaikuttaa yrityksen toimintaan. Tulevaisuudessa nähtiin kasvutavoitteita ja brändipääoman rahallinen arvo yhtenä taloudellisen menestymisen mittarina.

Tutkimustuloksia voidaan käyttää jatkotutkimuskohteita mietittäessä ja yrityksissä, joissa ollaan suunnittelemassa brändipääoman rahallisen arvon määrittämistä käytännössä. Vähäinen tutkimusaineisto brändipääomasta pk-yrityksissä todennäköisesti vaikuttaa sen hyödyntämiseen liiketoiminnassa. Aihe on kaukainen, ja sen hyödyntäminen strategiassa vaatii tuntemusta aiheesta syvällisemmin, eikä sitä vielä katsota olevan riittävästi yrityksissä. Tärkeintä brändipääoman mittaamisen kannalta, on löytää sopivia laskentamalleja pk-yritysten käyttötarpeisiin.

Brand equity as an intangible asset for an SME has been little researched in Finland. As the value of intangible assets is growing fast, the meaning of brand equity and its evaluation from an enterprise’s point of view is a topical issue. The aim of the thesis was to find out how brand equity can be measured, what the meaning of the value of brand equity is, and how important it is for a Finnish SME.

The theoretical framework consists of the accounting principles of intangible assets according to the Finnish Bookkeeping Act, the IFRS- and US GAAP practices, and the evaluation methods of brand equity compatible to the SFS ISO 10668 standard. The research material was collected with semi-structured theme interviews. As the interviewees, two enterprises in Central Finland were selected. The interviews were organized in the beginning of December 2013. The interview themes were intangible asset and its measurement, brand equity and the evaluation of its monetary value and the meaning of the economic value of brand equity for an SME.

According the research findings, the items of intangible assets are known but not measured. The companies experienced the brand as a background maker, which they are building through their operations and people. Brand and brand equity are not in active components in the enterprises’ strategies, and they have not measured its monetary value. The brand has a monetary value, which should guide the business operations. The interviewees are aiming at growth in the future, and the monetary value of brand equity is seen as an indicator of economic success.

The research findings can be utilized in further research projects and in enterprises planning to evaluate their brand equity. The almost non-existing research on brand equity has influence on the use of the monetary evaluation of brand equity in SMEs. Enterprises are not familiar with the issue, which is why it has no impact on their strategy. The most important thing in the evaluation of brand equity is to find out suitable calculation methods for the needs of SMEs.