Kahvin eettisten ja ympäristömerkkien vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen
Santalahti, Tuija (2014)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201403123055
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201403123055
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin kahvin eettisten ja ympäristömerkkien vaikutusta kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Opinnäytetyön tutkimusosa on osa laajempaa Turun ammattikorkeakoulussa toteutettavaa TPR Inno hankkeen tutkimusta, joka selvittää elintarviketurvallisuuden ja yhteiskuntavastuun standardien yhteyttä erilaisten innovaatioiden syntyyn.
Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa tutustutaan kuluttajakäyttäytymiseen, siihen vaikuttaviin tekijöihin ja ostoprosessin kulkuun lähdekirjallisuuden avulla. Lisäksi perehdytään kahvin markkinoihin Suomessa ja tarkastellaan kahvin arvoketjun muodostumista. Teoriaosuudessa selvitetään myös eettisiä ja ympäristömerkkejä, niiden käyttöä ja niihin kohdistuvia odotuksia ja kritiikkiä.
Tutkimusaineisto kerättiin Turun Ruokamessuilla 7. -9.10.2012. Aineisto on edustava otos (n=819) messuvierailijoista. Kyselyaineisto kerättiin kahdella eri lomakkeella. Toinen kysely oli nimeltään ”Lähiruoka ja vastuullisuus” ja toinen ”Miten ostatte ruokanne”. Molemmissa oli kysymyksiä, jotka käsittelivät eettisiä ja ympäristömerkkejä. ”Lähiruoka ja vastuullisuus” kyselyssä oli myös kuvat merkeistä. ”Miten ostatte ruokanne” kyselyssä esitettiin myös pelkästään kahvin kulutukseen ja ostamiseen liittyviä kysymyksiä. Kyselyistä kerätty aineisto analysoitiin IBM SPSS Statistics ohjelmalla.
Tutkimustulosten mukaan merkeistä tunnetaan parhaiten kotimaisuutta ja luonnonmukaista tuotantoa kuvaavat merkit. Myös Reilun kaupan merkki on monelle tuttu. Sen sijaan kahvipaketeissa esiintyvät UTZ sertifioitu -merkki tai Rainforest Alliance-merkki eivät olleet kovinkaan tunnettuja. Tutkimuksen perusteella kahvin eettisten ja ympäristömerkkien vaikutus ei kuluttajan ostokäyttäytymiseen ole merkittävä.
Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa tutustutaan kuluttajakäyttäytymiseen, siihen vaikuttaviin tekijöihin ja ostoprosessin kulkuun lähdekirjallisuuden avulla. Lisäksi perehdytään kahvin markkinoihin Suomessa ja tarkastellaan kahvin arvoketjun muodostumista. Teoriaosuudessa selvitetään myös eettisiä ja ympäristömerkkejä, niiden käyttöä ja niihin kohdistuvia odotuksia ja kritiikkiä.
Tutkimusaineisto kerättiin Turun Ruokamessuilla 7. -9.10.2012. Aineisto on edustava otos (n=819) messuvierailijoista. Kyselyaineisto kerättiin kahdella eri lomakkeella. Toinen kysely oli nimeltään ”Lähiruoka ja vastuullisuus” ja toinen ”Miten ostatte ruokanne”. Molemmissa oli kysymyksiä, jotka käsittelivät eettisiä ja ympäristömerkkejä. ”Lähiruoka ja vastuullisuus” kyselyssä oli myös kuvat merkeistä. ”Miten ostatte ruokanne” kyselyssä esitettiin myös pelkästään kahvin kulutukseen ja ostamiseen liittyviä kysymyksiä. Kyselyistä kerätty aineisto analysoitiin IBM SPSS Statistics ohjelmalla.
Tutkimustulosten mukaan merkeistä tunnetaan parhaiten kotimaisuutta ja luonnonmukaista tuotantoa kuvaavat merkit. Myös Reilun kaupan merkki on monelle tuttu. Sen sijaan kahvipaketeissa esiintyvät UTZ sertifioitu -merkki tai Rainforest Alliance-merkki eivät olleet kovinkaan tunnettuja. Tutkimuksen perusteella kahvin eettisten ja ympäristömerkkien vaikutus ei kuluttajan ostokäyttäytymiseen ole merkittävä.