Hajuvesimainonnan vaikutus kuluttajan mielikuvien muodostumiseen

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät hajuvesimainoksissa vaikuttavat kuluttajan mielikuvien muodostumiseen, ja kumpi kahdesta hajuvesimainoksesta vetoaa kuluttajiin paremmin ja miksi. Tutkittavana oli kaksi eri naisten hajuvesimainosta, Giorgio Armanin Sì ja Lancômen La vie est belle. Työ tehtiin toimeksiantona L´Oréal Finlandille.

Työn teoriaosassa keskityttiin käsittelemään mainontaa sekä sen tavoitteita ja keinoja. Teoriassa sivuttiin lyhyesti myös kuluttajan ostokäyttäytymistä. Opinnäytetyön tutkimusosa toteutettiin kvan-titatiivisena kyselytutkimuksena strukturoidun lomakkeen avulla. Kysely tehtiin Helsingissä ja Jyväs-kylässä kolmessa eri kosmetiikkamyymälässä joulun alla 2013.

Sata saatua vastausta syötettiin Webropoliin, josta tulokset analysoitiin. Vastauksista kävi ilmi, että etenkin mainoksen visuaalisella kokonaisuudella ja mainoskasvolla on vahva yhteys kuluttajan mie-likuvien muodostumiseen. Kahdesta hajuvesimainoksesta Lancômen La vie est belle osoittautui vetovoimaisemmaksi mainokseksi sen kokonaisuuden ollessa vastaajista houkuttelevampi. Se sai myös useamman vastaajista ostamaan tuoksun mainonnan innoittamana kyselyn päätteeksi.

Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että kyselyn vastaukset ovat linjassa teoriaosassa esitettyjen aiempien hajuvesitutkimuksien kanssa. Mainoksen visuaalinen ilme on hajuvesimainok-sissa tärkein tekijä, sillä sen avulla voidaan kuluttajat saada huomaamaan mainos, ja sen perusteella luodaan mielikuvat tuotteesta. Aiheeseen liittyvänä mahdollisena jatkotutkimuksena voisi olla naisten ja miesten hajuvesimainoksien vertaileminen.

The aim of this thesis was to explore what things in perfume advertising affect the formation of a consumer’s image, and which of two different advertisements better appeals to customers and why. The two women’s perfume advertisements studied were those of Giorgio Armani’s Sì and Lancôme’s La vie est belle.

The focus in the theory part is on advertising and its targets. There is also a short discussion on buying behavior. The thesis was carried out as a quantitative study using a structured questionnaire. The survey took place in three cosmetics shops in Helsinki and Jyväskylä before Christmas 2013.

The one hundred answers received were analyzed with Webropol. The responses showed that the visual whole and the face of a model strongly contribute to the formation of a consumer’s image. The Lancôme’s La vie est belle advertisement was more appealing because it was more attractive as a whole. There were also more respondents who wanted to buy this product instead of the other product after they had answered.

In conclusion, the responses received comply with the results of the earlier surveys of perfumes presented in the theory part. The most important thing in a perfume advertisement is the visual image. It can make people notice the advertisement and it will help a consumer to create an image of the product. A comparison of women’s and men’s perfume advertisements could be a topic for further research.