Aktiiviset eläkeläiset sähköisten matkailupalvelujen käyttäjinä : Koettu arvo matkailusivuilla

Abstract

Opinnäytetyö yhdistää kaksi ajankohtaista aihetta matkailualalla: ikääntyvät matkailijat kohderyhmänä ja palveluiden sähköistyminen. Työn toimeksiantajana toimi Itä-Suomen yliopistoon kuuluva Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos, jolle kerättiin opinnäytetyön myötä asiakastutkimustietoa ikääntyvistä matkailijoista erityisesti matkailusivujen käyttäjinä. Työn tavoite oli selvittää kohderyhmän tottumuksia ja kulutusarvoja matkailusivujen käytössä matkan eri vaiheissa. Lisäksi etsittiin vastausta siihen, miten kohderyhmän asiointikokemusta matkailusivuilla voitaisiin parantaa.

Teoriapohjana kulutusarvojen selvittelyssä käytettiin Morris Holbrookin kuluttaja-arvotypologiaa (1999). Tutkimus oli luonteeltaan kvalitatiivinen, ja aineisto kerättiin lähinnä teemahaastatteluin. Lisäksi käytettiin käyttötutkimus- ja havainnointimenetelmiä. Tutkimukseen osallistui yhdeksän 61–78-vuotiasta eläkeläistä, joille asiointi matkailusivuilla oli ennestään tuttua ainakin jonkin verran.

Tulokset kohderyhmän matkailutottumuksista vahvistivat suurelta osin aiempien tutkimusten tuloksia ja suurin eroavaisuus oli kohderyhmän suhtautumisessa sähköisiin palveluihin. Etenkin työelämässä internetiin tottuneet eläkeläiset olivat tyytyväisiä sähköiseen asiointiin (matkailusivuilla) ja sen tuomiin hyötyihin sekä suhtautuivat melko avoimesti kehittyvään teknologiaan. Matkailuun liittyvä sähköinen asiointi hoidettiin lähinnä tietokoneella kotona, ja matkailusivuja käytettiin erityisesti ennen matkaa. Matkan eri vaiheet olivat täynnä yksilöllisyyteen ja mielihyvään pyrkiviä valintoja, mutta internetasiointi nähtiin enemmän käytännön arvoa tuovana työkaluna yksilöllisten valintojen saavuttamisessa kuin elämyksenä itsessään.

Tulevaisuudessa tutkimuksen tuloksia ja johtopäätöksiä voitaisiin testata ja kehittää, sekä soveltaa matkailualan toimijoiden liiketoimintaan ja tutkimukseen.

The thesis links up together two current topics in the tourist industry: senior travellers and electrification of services. The thesis was assigned by the Centre for Tourism Studies, a department at the University of Eastern Finland, for whom the customer data about senior travellers as users of electronic travel services and especially of travel web sites, was collected. The aim of the research was to find out the habits and consumer values of the target group when they use travel websites during different periods of a journey. In addition, it was studied how to improve the user experience of the target group on travel sites.

A typology of consumer value (1999) by Morris Holbrook was used as a theoretical base when dealing with consumer values. The study was conducted by using the qualitative research method and the data was collected mainly by theme interviews. In addition, operational study and observation methods were used. There were nine pensioners, aged 61–78 years, participating in the study. All of them had used e-services and travel related websites at some level before taking part in the study.

The findings of the study were in line with the outcomes of previous studies about travelling habits and the major difference was the attitude of the target group towards e-services. Particularly those pensioners, who had been used to using the internet at work, were satisfied with online services (travel sites) and the advantages they brought. They were also facing the development of technology quite open-mindedly. Travel related e-services were mainly used on computer at home and travel web sites were visited, especially before going on a trip. The different periods of a journey were full of individual and hedonistic choices, but online services were seen more like a tool of achieving individual choices and bringing practical value than as an experience as such.

In the future, the outcomes and conclusions of the study could be tested and further developed, as well as applied to the business and research of tourism operators.