Ostokäyttäytymisen sekä brändisuhteen kehittyminen brändiuudistuksen tuloksena. Case: Stemma Oy

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää ostokäyttäytymisen sekä brändipääoman kehittymistä toimeksiantajan brändiuudistuksen tuloksena. Stemmalle toteutettiin edellinen tutkimus vuoden 2019 lopussa, jonka jälkeen vuoden 2020 keväällä lähdettiin jalkauttamaan brändiuudistusta. Tämän opinnäytetyön tehtävänä oli selvittää, miten brändiuudistus on jalkautunut kuluttajien mielikuvissa ja onko siitä ollut vaikutusta heidän ostokäyttäytymiseensä. Tehtävänä oli selvittää myös, miten brändiuudistus on mahdollisesti vaikuttanut tunnettuuden kehittymiseen sekä brändipääoman mahdolliseen kasvuun.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui brändin perusteoriaan sekä sen kehittymistä käsittelevään teoriaan. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisen tutkimuksen avulla käyttäen menetelmänä verkkokyselyä. Kyselylomake lähetettiin toimeksiantajan uutiskirjeentilaajille sekä sosiaalisen median seuraajille, joista vastauksia kertyi yhteensä 1411 vastausta. Kyselylomakkeella selvitettiin toimeksiantajan suhteen kuluttajien mielikuvia, ostokäyttäytymistä sekä brändiuudistuksen jalkautumista.

Tulosten mukaan suurin osa (63 %) vastaajista koki, ettei ole kohdanneet mitään uutta brändiuudistuksen jälkeen. Tämä näkyi myös siinä, että mielikuvat Stemmasta eivät olleet merkittävästi muuttuneet edellisestä tutkimuksesta. Brändiuudistuksella ei ole ollut merkittäviä vaikutuksia kuluttajien ostokäyttäytymisen muutokseen, koska aikaa sen jalkauttamisesta on kulunut vielä suhteellisen vähän ja kuluttajien mielikuvien muuttaminen tapahtuu pitkällä aikavälillä. Kuluttajien mielikuvat Stemmasta olivat pääosin enemmän positiivia kuin negatiivisia, mutta he eivät osanneet määritellä sitä, tuoko Stemman brändi heille jotain sellaista lisäarvoa, joita muut kilpailevat brändit eivät tuota.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että Stemman brändiuudistus ei ole vielä onnistunut kunnolla tavoittamaan kuluttajia. Kuluttajat välttämättä eivät edes osaa tunnistaa sitä, mikä on Stemman vanhaa brändiä ja mikä uutta, joka kertoo alhaisesta sitoutuvuudesta brändiä kohtaan. Jatkossa on tärkeä tunnistaa ne toimenpiteet, joiden avulla uudistusta ja sen tavoitteita saataisiin paremmin kuluttajien tietoisuuteen ja näin myös sitoutumaan paremmin brändiä kohtaan.