Asiakaslähtöisyys päivittäistavarakaupan liiketoiminnan kehittämisessä

Abstract

Päivittäistavarakauppa on murroksessa ja selkeitä muutoksia arvoketjuissa on jo havaittavissa. Vähittäiskaupan kovassa ja armottomassa kilpailussa kartoitetaan jatkuvasti uusia tapoja turvata niiden olemassaolo. Asiakaslähtöisellä liiketoiminnan kehittämisellä pyritään vastaamaan tämän päivän asiakkaiden ja markkinoiden asettamiin koviin vaatimuksiin ja tarjoamaan asiakaslähtöisiä ylivertaisia asiakaskokemuksia.

Työn tavoitteena oli selvittää, miten K-ryhmän päivittäistavarakaupan liiketoimintaa kehitetään ja miten Keskon strategian vahvasti painottama asiakaslähtöisyys huomioidaan kehittämistyössä. Tutkimuksessa tarkasteltiin liiketoiminnan kehittämistä muotoiluajattelun ja palvelumuotoilun näkökulmasta. Tutkimustulosten pohjalta oli tavoite tuottaa kehittämisehdotuksia asiakaslähtöiseen liiketoiminnan kehittämiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla henkilöitä, joilla on vahva kokemus päivittäistavarakaupan kehittämisestä K-ryhmässä. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina, minkä jälkeen tutkimusaineisto analysoitiin teoriasidonnaisella sisällönanalyysilla.

Tutkimustulosten perusteella K-ryhmässä liiketoimintaa kehitetään aktiivisesti ja K-ryhmä on kokonaisuudessaan erittäin kehitysorientoitunut yritys. Liiketoiminnan kehittämiseen kannustetaan ja panostetaan emoyhtiön taholta, mutta yrittäjävetoisten K-kauppojen kehittämisen päävastuu on kauppiailla. Keskon strategian yksi tärkeimmistä painopistealueista on asiakaskokemus ja päivittäistavarakaupassa sen tavoitteena on olla Suomen asiakaslähtöisin ruokakauppa. Suurin osa kehittämisestä on kuitenkin asiakaspalautteiden ja -kyselyjen pohjalta tehtyjä valikoima- ja toimintamuutoksia. Asiakaslähtöisyys otetaan huomioon kaikessa kehittämisessä, mutta asiakaslähtöisyyttä ei ole määritelty yhtiön taholta. Asiakaslähtöisyys-määritelmiä on yhtiössä yhtä monta kuin määrittelijöitä.

Tuloksista tehtyjen johtopäätöksien perusteella Keskon liiketoiminnan kehittäminen on asiakaskeskeistä eikä asiakaslähtöistä. Asiakas on tärkeä ja kehittämisen keskiössä, mutta se ei riitä, kun halutaan olla aidosti asiakaslähtöisiä. Tutkimustulosten pohjalta tuotettiin kehitysehdotuksia asiakaslähtöisyyden hyödyntämiseksi liiketoiminnan kehittämisessä ja kilpailijoista erottautumisessa. Kehittämisehdotukset edesauttavat myös nykyisten strategisten tavoitteiden saavuttamisessa.

The food retail is in a state on flux and changes in value chains can already been seen. In the fierce and relentless competition of the retail trade, new ways to secure their existence are constantly being explored. Customer-oriented business development aims to meet the tough demands of today's customers and markets and to provide a customer-driven superior customer experience.

The aim of the study was to find out how the K-Group's grocery trade business is being developed and how the customer-oriented approach strongly emphasized by Kesko's strategy is taken into account in development work. The study examined business development from the perspective of design thinking and service design. The objective was to produce development proposals for customer-oriented business development. The study was conducted with qualitative research methods. The research material was collected by interviewing people with strong experience in developing the grocery trade in the K-Group. The interviews were conducted as semi-structured interviews. The research material was analyzed by theory-based content analysis method.

Based on the research results, the K-Group's business is being actively developed and the K-Group in total is a highly development-oriented company. The parent corporation encourages and invests in business development, but private entrepreneur retailers have the main responsibility for developing their own stores. One of the most important focus areas of Kesko's strategy is customer experience, and in the grocery trade it aims to be the most customer-oriented food store in Finland. However, most of the development is a selection and operational changes based on customer feedback and surveys. Customer orientation is taken into account in all development, but customer orientation has not been defined by the company. There are as many definitions of customer orientation in the company as there are determinants.

Based on the conclusions drawn from the results, the development of Kesko's business is customer-focused and not customer-oriented. The customer is important and at the center of development, but it is not enough to be truly customer-oriented. Based on the research results, development proposals were produced to utilize customer orientation in business development and differentiation from competitors. The development proposals will also help to achieve the current strategic goals.